תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הערוצים המסחריים בישראל: יותר מדי מטרות ציבוריות, פחות מדי כסף

רגולציה כבדה, שוק פרסום חלש ומאבקי כוח דחפו את הערוצים המסחריים למכנה משותף נמוך במרדף אחרי רייטינג ושליטה - ולתלות מסוכנת בבעלי הבית שלהם ובפוליטיקאים ■ כתבה ראשונה בסדרה

7תגובות

סעיף 5ב בחוק הרשות השנייה מפרט את מגוון המטרות הציבוריות המועמסות על הערוצים המסחריים. עשרה סעיפים קטנים קובעים כי הערוצים המסחריים יצטרכו - בין השאר - לקדם יצירה עברית וישראלית, לטפח אזרחות טובה, לחזק את הדמוקרטיה וההומניזם, לקדם את ערכי הציונות והיהדות, לייצג את אוכלוסיות המיעוטים והפריפריה, לקדם את השלום עם המדינות השכנות, להקנות השכלה ולספק מענה לעולים חדשים ולתיירים.

אפשר להבין מדוע שולב הסעיף בהליכי החקיקה בסוף שנות ה–80 ובתחילת שנות ה–90 של המאה הקודמת. הימים היו ימי רשות השידור המונופוליסטית, וטלוויזיה מסחרית היתה בעיני רבים איום משמעותי על הערכים שיוצגו בפני הציבור. כדי להכשיר את השרץ היה צורך להפוך את הטלוויזיה המסחרית לעותק כמעט מדויק של השידור הציבורי - רק כזה הנשלט בידיים פרטיות.

אלא שמבט זריז בלוח השידורים של הערוצים המסחריים אינו מותיר ספק רב: מעטים בלבד מהערכים המקוריים שעל בסיסם הוקם השידור המסחרי מקבלים כיום ביטוי בשידורים של ערוץ 2 ו–10. במלאת 20 שנה לערוצים המסחריים, ניתן לומר כי השידור המסחרי בישראל רחוק מהיעדים הציבוריים שהוצבו לו בתחילת דרכו.

עודף של מטרות ציבוריות ומחסור בכספי פרסום הם שני הגורמים שהשפיעו יותר מכל על דרכה של הטלוויזיה המסחרית הישראלית. בסביבה עסקית שבה שוק הפרסום אינו מפותח דיו, אך הערוצים מחויבים להשקעות ניכרות שאינן מייצרות רייטינג או הכנסה - אין לערוצים מסחריים יכולת לבסס מודל עסקי. רק בישראל נוצרה אנומליה מוזרה שבמסגרתה הערוצים המסחריים מייצרים רייטינג פנומנלי ערב אחר ערב, ולמחרת בבוקר נאלצים לבקש מבעל הבית להזרים מזומנים לקופתם.

ילדה צופה במסכי טלוויזיה
Getty Images

בחמש השנים האחרונות, כך על פי הערכות של חברת הייעוץ TASC, הפסידו שלושת זכייני הטלוויזיה במצטבר יותר מחצי מיליארד שקל. ללא מודל עסקי בר־קיימא נזקקו הערוצים להסתמך על ספונסרים עשירים שנכנסו לענף מסיבות מגוונות, שהמכנה המשותף שלהן הוא הרצון להשפיע. הטלוויזיה המסחרית הישראלית איבדה את עצמאותה, לטובת הצורך העז של קברניטיה להשפיע על דעת הקהל.

שני האירועים הגדולים שטילטלו את הענף בשבועות האחרונים משקפים את מצבו הירוד. ההחלטה של רון לאודר לעצור את תמיכתו בערוץ 10 ולהעביר ללא תמורה את מניותיו לפרסומאית יפית גרינברג (ג. יפית), משקפת את חוסר התקווה שלו כי יצליח להפוך את גורלו העסקי של הערוץ. הסיפור של אייל גולן, הנחשד בבעילת קטינות, גם הוא מצביע על מצבה הירוד של הטלוויזיה המסחרי. במרדף אחר הרייטינג ירדו הזכיינות נמוך ככל הניתן ולא בחלו בהצבת דמויות שנויות במחלוקת במרכז הפריים טיים. כך הסתבכו הזכייניות עם גולן, עם מרגלית צנעני (מרגול), עם הכדורים הפסיכיאטריים ב"אח הגדול" ועוד.

סדרת הכתבות שתפורסם 
ב–TheMarker בשבועות הקרובים תסקור את דרכו של השידור המסחרי בישראל מאז עלה ערוץ 2 לשידור בנובמבר 1993. בכתבה הראשונה נתמקד דווקא בשורה התחתונה - חוסר היכולת של הערוצים המסחריים לשמור על עצמאות כלכלית. תלות זו היא הגורם המשפיע יותר מכל על אופיים של הערוצים המסחריים, מטרותיהם והערך שהם מספקים לצופים. בכתבות הבאות בסדרה נסקור את הרגולציה הייחודית שמוטלת על הערוצים וכיצד הובילו הפוליטיקאים והרגולטורים את הענף למצבו הנוכחי. כמו כן נבחן כיצד שוק הפרסום המעוות בישראל השפיע על השידור המסחרי וכן מדוע מנהלי הערוצים ובעלי המניות שלהם הפכו אותם לכלי שמטרתו העיקרית היא השפעה על דעת הקהל.

זנחו את המודל העסקי כדי לזכות במכרז

התלות הכלכלית של זכייני ערוץ 2 וערוץ 10 בבעלי המניות שלהם היא תוצר של שני גורמים ייחודיים לשוק המקומי: רגולציה ענפה מדי ושוק פרסום חלש. ציון הדרך שמחדד תלות זו יותר מכל התרחשות אחרת ב–20 השנה שחלפו מאז עלה ערוץ 2 לאוויר, הוא המכרז המחודש לבחירת הזכייניות שנערך ב–2005. ב–11 שנות הפעילות הראשונות של הערוץ המסחרי, ב–1993–2004, הרוויחו תפעולית שלושת הזכייניות - רשת, קשת וטלעד - סכום מצטבר של יותר ממיליארד שקל. ב–1999 רשמו הזכייניות שיא עם רווח תפעולי של כ–145 מיליון שקל, כלומר כל זכיינית הרוויחה בממוצע כ–50 מיליון שקל - וזאת בפעילות של שניים או שלושה ימי שידור בלבד. הרווחים אמנם נשחקו עם התפוצצות בועת ההיי־טק עד לשפל ב–2003 - אבל גם אז רשמו הזכייניות רווח מצרפי של 43 מיליון שקל.

הרמה יורדת, הרייטינג עולה

אך מ–2005 התהפך גורלם. "בתקופת המכרז הראשון רשם ערוץ 2 שיעורי צפייה יפים מאוד, ובעלי המניות הרוויחו כ–30 מיליון שקל בשנה", אומר אילן שחורי, שותף מנהל ב–TASC המלווה את הזכייניות בענף שנים רבות. "התקופה הזו הופרעה בחלקה עם הכניסה של ערוץ 10, אבל בסיכומו של דבר זו היתה תקופה טובה. ואז התחיל עידן חדש, קשה יותר. מלבד התשלום עבור הזיכיון, התחייבו הזכייניות להגדיל את ההשקעה בסוגה עילית. ההוצאה על הפקות סוגה עילית זינקו פי שניים וחצי - מכ–17% מסך ההוצאות על תוכן, לכיוון ה–40%–50% מסך הוצאות התוכן".

המדינה בנתה את המכרז כך שחלק נכבד מהשיקולים לבחירת הזוכה יהיו מבוססים על הכסף שיסכים לשלם למדינה (ביד) בעד הזיכיון, וכן בהתאם לחובות התוכן הנוספות שייקח על עצמו. מתוך רצון עז לזכות, רשת וקשת זנחו את המודלים העסקיים ולקחו על עצמן חובות שהתגלו מאוחר יותר כבלתי אפשריים. קשת התחייבה לשלם 171 מיליון שקל למדינה (17 מיליון שקל בשנה), ואילו רשת התחייבה ל–124 מיליון שקל.

"היינו בפאניקה", הודה כעבור כמה שנים בכיר באחת הזכייניות, כשנדרש לשאלה איך קרה שהסכימו להתחייב לסכומים כאלה. גם בכל הקשור לחובות התוכן ולהשקעה בסוגה עילית הפריזו שתי הזכייניות. מתווה מחויבויות התוכן הבסיסי במכרז היה 17% מכלל ההכנסות, אך הזכייניות נטלו על עצמן מחויבויות נוספות. כך נוצר מצב שבעוד ב–2004–2005 הוציאו שלוש זכייניות ערוץ 2 כ–85 מיליון שקל על סוגה עילית, ב–2011 זינק סכום ההשקעה בסוגה עילית של קשת ורשת לכ–220 מיליון שקל (כ–140 מתוכם הושקעו על ידי קשת בלבד).

במשך השנים התקשו הזכייניות לעמוד במחויבויות התוכן שנטלו על עצמן, וצברו חובות של עשרות מיליוני שקלים - שחלקם נוצרו גם בגין פער בין תחזית ההכנסות להכנסות בפועל. רק לאחר שינויים רגולטוריים שהקטינו את ההוצאות בסוגה עילית ולאחר דחיית חובות, עומדות כיום הזכייניות בכללי חוק הרשות השנייה והמכרז.

לצד חובת ההשקעה בסוגה עילית, בשש השנים האחרונות נקלעו כל גופי השידור לקרב הגדול על טבלאות הרייטינג: כל זכיינית שפכה כמויות אדירות של מזומנים על תוכניות בעלויות גבוהות כדי להשיג את נתח הצפייה הגבוה ביותר, גם אם הערך הכלכלי המיידי לא היה ברור. "הצורך לייצר רלוונטיות גרם לזכייניות להשקיע יותר כסף בימי השידורים. אם עלות יום שידורים היתה לפני עשור כ–800–900 אלף שקל, כיום עלות ההפקה של יום שידורים היא כ–1.4 מיליון שקל, כמעט כפול", מעריך שחורי.

הוא מציין שלוש סיבות מרכזיות לכך: הרצון של הערוצים לשמור על הובלה לקראת כל מיזוג אפשרי בין הזכייניות, הצורך לעמוד בחובות ההפקה רגולטוריים, והרצון להגדיל רייטינג כדי למקסם את נתח ההכנסות. אך בזירה שבה סך ההכנסות נותר קפוא, העלייה בהוצאה הובילה את הזכייניות להפסדים.

ריאליטי מביא רייטינג

אחת העבודות הכלכליות הנרחבות על שוק הטלוויזיה בישראל נעשתה באמצע 2012 על ידי חברת הייעוץ טריגר פורסייט עבור המשקיע יעקב אגם, שהתכוון להיכנס להשקעה בטלוויזיה המסחרית. המסקנה של חברת הייעוץ היתה חד־משמעית: אין מקום לפעילות של שלושה שחקנים בשוק הטלוויזיה המסחרית בישראל. לפי טריגר פורסייט, עלויות השידורים לשני הערוצים הן כ–630 מיליון שקל בשנה, עליהן יש להוסיף כ–120 מיליון שקל עלות הפקה קבועה, כ–200 מיליון שקל עלות שתי חברות החדשות, הוצאות כמו זכויות שידור וביד בסך של 200 מיליון שקל לשלוש הזכייניות ועלויות בהיקף של 75 מיליון שקל בגין שיווק ומכירה. בסך הכל, ההוצאה השנתית של הטלוויזיה המסחרית בישראל היא 1.25 מיליארד שקל.

מנגד, גרסו בטריגר פורסייט כי שוק הפרסום המכווץ אינו מצליח לכסות את העלויות האלה. שוק הפרסום בטלוויזיה נטו, לאחר הפחתת עמלות בהיקף של כ–26%, מגיע רק ל–1.07 מיליארד שקל. "בתנאים הנוכחיים לא יכולים שלושה שחקנים להציג רווחיות מינימלית", נכתב בעבודת המחקר. להערכת טריגר פורסייט, עלות ההפקה של יום שידורים בטלוויזיה המסחרית (ערוץ 2 ו–10) היא כ–45 מיליון שקל. "כדי שהשוק יציג רווחיות מינימלית עלות ההפקה צריכה להיות 30–35 מיליון שקל ליום שידורים", נכתב.

תקופת הזיכיון השנייה התאפיינה בשורת שינויים שגרמו לכך שמאז 2005 שוק הטלוויזיה בישראל מפסיד עשרות מיליוני שקלים בשנה. לצד הזינוק ברמת ההוצאות של הזכייניות על תוכן ועל תשלומים שונים למדינה, תחזיות הגידול של ענף הפרסום התנפצו לרסיסים. לפי התחזיות שהוצגו במכרז בתקופת הזיכיון השנייה, שוק הפרסום בישראל יגיע ב–2011 לכמעט 2 מיליארד שקל. בפועל השוק נותר בסטגנציה והגיע רק ל–1.6 מיליארד שקל ברוטו – סכום שלא הצליח לכלכל שלוש זכייניות.

מדוע התנפצו התחזיות? יש לכך הערכות רבות – חוסר תחרויות בענפים רבים במשק הישראלי, לצד חוסר הנעה מצד השחקנים הקיימים להיאבק זה בזה; כשלים בשוק הפרסום שהביאו לגידול בעמלה שגובים משרדי רכש המדיה; וגם התנהלות כושלת וקצרת טווח של מנהלי גופי השידור, שלא העזו להתעמת עם משרדי הפרסום ולהעלות מחירים.

התלות בפוליטיקאים ובטייקונים

ההוצאה הקשיחה על תוכן, לצד סטגנציה בהכנסות, אילצה את בעלי המניות של הזכייניות לאזן את תקציב הזכייניות אחת לתקופה. ללא עצמאות כלכלית נהפכו הערוצים למחזרים קבועים אחר בעלי הון ופוליטיקאים - שתי קבוצות האנשים המשפיעות יותר מכל על הישרדות הערוצים. במקום למלא אחר המטרות הציבוריות שיועדו להם בחוק ובמכרז ב–2005, אולצו הערוצים להתיישר עם האינטרסים של פטרוניהם.

ההידרדרות הכלכלית של הטלוויזיה המסחרית בעשור האחרון יצרה תלות אדירה של גופי השידור בבעלי ההון שלהם. שוק הטלוויזיה המדמם נאלץ לחזר שוב ושוב על פתחיהם של אנשי העסקים בבקשות להזרמות כספים. בערוץ 10 תמונת המצב היתה חריגה. הערוץ קיבל עד כה כ–1.4 מיליארד שקל מבעלי המניות שלו. רק בשנה האחרונה הזרים רון לאודר יותר מ–130 מיליון שקל לערוץ.

אבל גם בזכייניות ערוץ 2 הידפקו על בתי בעל המניות בבקשה להזרמות כספים של עשרות מיליוני שקלים בשנה. קשת אמנם נחשבה במשך השנים חברה יציבה יותר מהמתחרה רשת, אבל שתיהן נאלצו בשנה־שנתיים האחרונות להסתמך על הזרמות של בעליהן. שתיהן גם צפויות להיזדקק לעשרות מיליוני שקלים נוספים ב–2014 כדי לעבור לשיטת הרישיונות ב–2015.

בלי מודל כלכלי לטווח ארוך, השולטים בטלוויזיה המסחרית לא רואים בה אמצעי להשאת רווחים. האחזקות בטלוויזיה כנראה מעניקות לאותם אנשי עסקים מינוף לעסקים אחרים שלהם, חיזוק המעמד במיליה החברתי שלהם - וכמובן אמצעי לחץ על דרג מקבלי ההחלטות.

"זו נקודה די כאובה", אומר עו"ד יוסי עבאדי, לשעבר מנכ"ל מועצת הכבלים והלוויין. "מצד אחד זה לא בריא. כלי תקשורת שמרוויח ואינו תלוי בחסדי בעל שליטה, מקבל החלטות נבונות יותר. מצד שני זה יהיה אוטופי בסיטואציה של שוק התקשורת כיום לפעול בלי להיעזר בבעלי שליטה. במובן הזה, בעלי שליטה שאינם מתערבים בתכנים ובכל זאת מזרימים כסף, זה דבר שהוא סביר ואפשר לחיות איתו. המצב גרוע יותר בעיתונות הכתובה, שבה בעלי שליטה מתערבים בתכנים ומכתיבים גישה פוליטית. זה כבר בעייתי מאוד".

דרכים יצירתיות 
לפייס את הרגולטור

מי שנהנה מהחגיגה בטלוויזיה המסחרית וממחויבויות התוכן הגבוהות של הזכייניות היא תעשיית ההפקה המקומית, שכוללת חברות הפקה, יוצרים, תסריטאים, במאים ועובדי הפקה. הסכומים המושקעים בשוק המקומי הלכו וגדלו עם השנים - במיוחד לאחר מכרז ערוץ 2.

ב–2002 הגיעה ההוצאה הכוללת של שלוש זכיינית ערוץ 2 על שידורים ל–414 מיליון שקל, מתוכם 360 מיליון שקל הוזרמו ישירות לשוק המקומי (לא כולל הוצאה על מהדורות החדשות). במחצית הראשונה של תקופת המכרז השני (2006–2010), שבה עלו משמעותיות מחויבויות התוכן של הזכייניות, הגיעה ההוצאה השנתית המשותפת של קשת ורשת על שידורים ל–560 מיליון שקל - מתוכם יותר מ–450 מיליון שקל הוזרמו לשוק המקומי. לסכום זה יש להוסיף את ערוץ 10, שמוציא כ–250 מיליון שקל בשנה על הפקות מקומיות.

הדיסוננס המאפיין את הטלוויזיה המסחרית בישראל התרחב והלך בשנים האחרונות. החובה הציבורית שמוטלת על הערוצים לא פחתה, אך הערוצים הצליחו למצוא דרכים עוקפות יצירתיות לפייס רשמית את הרגולטור תוך יצירת רייטינג חסר תקדים. הביטוי המובהק לכך הוא לוח השידורים של שני הערוצים המסחריים, ערוץ 2 ו–10.

תוכניות הריאליטי השתלטו לחלוטין על הפריים טיים, ואליהן הצטרפו תוכניות קידום שונות ומשונות. השארית היחידה לתפקיד הציבורי של הערוצים היא רצועת החדשות, אך גם חברת החדשות מפקיעה לא מעט פעמים זמן מסך לטובת קידום אגרסיבי של תוכניות הזכייניות ששולטות בה. בגופי השידור יכולים להיות מרוצים מהעוצמה האדירה שהצליחו לצבור.

נתוני ועדת המדרוג, שהחלה באיסוף הנתונים ב–1998, מראים כיצד במשך השנים התגבר כוחה של הטלוויזיה המסחרית. אף שבאותן שנים גדל היצע התוכן בישראל בכבלים ובלוויין, ותעבורת התוכן באינטרנט הלכה והתעצמה - ערוץ 2 רק נהפך פופולרי יותר לצפייה בשעות הערב (20:00–23:00).

לפי נתוני הוועדה, בערב ממוצע ב–1998 ישבו מול מסך ערוץ 2 כ–480 אלף איש בני יותר מ–14. בנתונים אלה נרשמה עלייה עקבית, כמעט שנה אחר שנה, עד שב–2013 יושבים מול מסך ערוץ 2 בכל ערב 627 אלף איש. אליהם יש לצרף 183 אלף איש שצופים בממוצע בכל ערב בערוץ 10. באותה התקופה, 1998–2013, היה הגידול באוכלוסייה 30% - אבל הגידול בצפייה בטלוויזיה המסחרית בפריים טיים בערוצים 2 ו–10 היה כמעט 70%.

כאמור, החומר הממכר שבו עושות שימוש זכייניות הטלוויזיה כדי למשוך אליהן את הצופים הוא בעיקר תוכניות הריאליטי הגדולות. למעשה, תשע מתוך עשר התוכניות הנצפות ביותר אי פעם בטלוויזיה המסחרית מבחינת מספר הצופים היו תוכניות ריאליטי לסוגיהן (ראו טבלה). במקום הראשון, כמובן, תוכנית הגמר של "האח הגדול" של קשת לעונה 2012 - עם לא פחות מ–1.5 מיליון צופים. אחריה מדורגות "המירוץ למיליון", "מאסטר שף", "The Voice" ואחרות. רק מדגם הבחירות של ערוץ 2 ב–2013 הצליח להשתלב במקום השישי עם 1.37 מיליון צופים בערוץ 2.

שוק הטלוויזיה בישראל נמצא כבר שנים בנקודת מפנה, ורק מחכה להתערבות חיצונית שתוציא אותו מנקודת שיווי המשקל הנוכחית. עד עתה, הרגולטורים ברשות השנייה לרוב ביזבזו את משאביהם על עימותים קטנים ונקודתיים מול הזכייניות - וגם כאשר היו כאלה שהיו מעוניינים להוביל מהלכים משמעותיים יותר כדי לשפר את מצב הטלוויזיה הם נתקלו בדרג הפוליטי. שרים וחברי כנסת חששו לרוב להיכנס לקרב האימים בין גופי השידור הגדולים, ולכן בכל פעם נעשה תיקון שהוא בגדר טלאי על טלאי, שהותיר את הטלוויזיה המסחרית ללא רפורמה מקיפה וגורם אחראי בעל הסתכלות מקיפה על השוק.

האם יש תקווה לשינוי? הדיבורים, שוב, נשמעים יפה. שר התקשורת, גלעד ארדן, כבר העלה לקריאה ראשונה בכנסת את הצעת החוק לאיחוד הרגולציה בין הרשות השנייה למועצת הכבלים והלוויין. מנגד, המנכ"ל הנכנס של הרשות השנייה, שי באב"ד, מבטיח כי יצליח לקדם שינויים תוכניים נרחביים בטלוויזיה המסחרית. אחרי 20 שנה, סימן השאלה לגבי הצלחתם רק הולך וגדל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם