"עתיד הפרסום יהיה גם וגם - דיגיטל לצד טלוויזיה, רדיו ועיתונות" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"עתיד הפרסום יהיה גם וגם - דיגיטל לצד טלוויזיה, רדיו ועיתונות"

מוריס לוי, יו"ר ענקית הפרסום פובליסיס, ששהשתתף השבוע בכנס על פרסום בעידן הדיגיטלי ברקנאטי - הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב –בראיון ל-TheMarker: "היתרון הגדול בדיגיטל – אתה יודע בדיוק מה עובד ומה מבוזבז"

תגובות

העתיד של עולם השיווק, לפי מוריס לוי, הבוס הגדול של סוכנות הפרסום העולמית פובליסיס, מורכב משש תחזיות. למה שש? "אני אוהב לתת בכל מצגת שש נקודות, כי Six נשמע כמו הסיום של המלה פובליסיס. לכן גם יש לי שש אצבעות", התבדח לוי בהרצאה ביום ראשון ברקנאטי - הפקולטה לניהול של אוניברסיטת ת"א - בכנס שעסק בפרסום בעידן הדיגיטלי.

התחזית הראשונה, ואולי המפתיעה ביותר, של לוי היא שעולם הפרסום לא ייכבש מהר כל כך על ידי הדיגיטל - הוא צופה כי יימשך השילוב בין הדיגיטל לעולם הפרסום המסורתי. התחזית הזו מפתיעה במיוחד כשהיא מגיעה מלוי, אחד השחקנים המשמעותיים במעבר לדיגיטל בעולם הפרסום, שהשקיע מיליארדי דולרים ברכישת חברות בתחום מסביב לעולם.

"העתיד לא יהיה או־או, אלא גם־וגם. יהיה גם דיגיטל וגם טלוויזיה, רדיו ועיתונות", אומר לוי מאוחר יותר, בראיון ל–TheMarker. "זה יימשך תקופה ארוכה. אני לא יכול לחזות מה יקרה בעוד 50 שנה בתחום הפרסום - אני כן יודע שבחמש השנים הקרובות נצטרך גם את הפרסום בדיגיטל, גם את ערוצי הטלוויזיה הגדולים, גם את המובייל, גם את ה–GPS ועוד".

"הדיגיטל מעורב בכל שלבי המכירה"

פובליסיס, קבוצת הפרסום השלישית בגודלה בעולם, רשמה ברבעון האחרון עלייה של 3.2% בהכנסות ל–2.3 מיליארד דולר - 39% מסכום זה מפעילות הדיגיטל. "אנחנו מצפים שבשנים הקרובות ההכנסות מדיגיטל יגיעו ל–50% מהכנסות החברה", אומר לוי. בארה"ב, נתח ההכנסות מדיגיטל של פובליסיס כבר הגיע ל–50%.
לצד השילוב בין הדיגיטל לפרסום המסורתי, לוי הציג חמש תחזיות נוספות: עלייה משמעותית של השיווק העצמי, בעיקר בשל הגידול בפעילות ברשתות החברתיות; כניסה של עולם הפרסום לתחומים נוספים, כמו ניתוח מידע, מכירות ושירותים נוספים; הווידאו יוצג לנו באמצעות משקפיים; יהיו הרבה יותר אפשרויות גישה לתוכן ולשירותים, וכמובן - המכירות בסחר אלקטרוני יגדלו בעקביות.

הכנס נערך בהשתתפות נשיא האוניברסיטה פרופ' יוסף קלפטר, דיקן הפקולטה לניהו פרופ' אשר טישלר, יזמים ובכירים המגזר העסקי. בכנס גם התקיים פאנל שבו נטלו חלק מנכ"ל גוגל ישראל מאיר ברנד, מנכ"ל פובליסיס ישראל ארי מלמוד ומנכ"ל אסם איציק צאיג. באירוע ציטט לוי את היזם ג'ון וונאמייקר, שאמר: "חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום מבוזבז - הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי".

לוי הסביר כי הדיגיטל נותן מענה לבעיה הזו: "הדיגיטל נותן מענה מהיר, אתה יודע בדיוק מה עובד ומה מבוזבז. הרעיון שדיגיטל מוכוון רק לשם תוצאות, הוא של אנשים שלא רואים את התמונה המלאה. לדיגיטל יש יתרון אחד ברור - הוא מאפשר לזהות אותך בדיוק, להעביר לך את המסר שמתאים לך. יש לך יכולת לנתח את המידע, ולעשות כמובן גם מסחר אלקטרוני, אבל כיום, בעיקר כשאתה רואה את הפעילות של יוטיוב, אתה מבין שיש לך הזדמנויות מצוינות גם לבנות מותגים. הדור הצעיר רואה וידאו הרבה יותר בטאבלט מאשר בטלוויזיה, ומבחינתנו זו הזדמנות".

פרופ' יוסף קלפטר (מימין), מוריס לוי ופרופ' אשר טישלר בכנס בתל אביב
יח"צ

לוי הציג בפני משתתפי הפאנל את המהלך שפובליסיס ביצעה לאמריקן אקספרס - הכרזה על "יום העסקים הקטנים", פעם בשנה, ביום שבת, כדי לעודד את תושבי ארה"ב לרכוש רק מעסקים מקומיים. "אם אתם רוצים להעתיק את זה לישראל, אל תעשו את זה בשבת", הוא העיר בחיוך.

גם בפרסום של אמריקן אקספרס הייתם חייבים להשתמש בערוצי הטלוויזיה הגדולים. הם עדיין שולטים בדעת הקהל.

"לא הייתי אומר שהטלוויזיה שולטת. אני לא מאמין שהם שולטים במשהו. הדיגיטל הוא לא רק הפרסום, אלא גם חשיבה מחודשת. יצרנו לחברת אאודי בארה"ב אולם מכירות שאין בו בכלל מכוניות, אלא רק מסכי ענק על הקירות - והתוצאה היתה גידול של 170% במכירות. הדיגיטל מעורב בכל שלבי המכירה".

פלטפורמה משותפת עם גוגל

לא היה פשוט ללוי להגיע לישראל דווקא בימים אלה. הוא אמנם מגיע לכאן פעמיים־שלוש בשנה, בעיקר כדי לבקר את בני משפחתו, אבל הפעם הוא נמצא בעיצומו של מיזוג ענק בין פובליסיס לסוכנות הפרסום האמריקאית אומינקום. המיזוג הזה ייצור חברה בשווי 35 מיליארד דולר, שתזנק למקום הראשון תוך שהיא עוקפת את WPP האמריקאית. בשלב זה פועלות החברות להשיג את האישורים הדרושים בארה"ב ובאירופה למיזוג מגופי הרגולציה הממונים על תחום ההגבלים העסקיים.

"אנחנו מרגישים די טוב בנוגע למיזוג ומחכים לצעד הבא", מספר לוי. "אני עדיין עסוק עם הלקוחות וניהול הארגון, אבל הג'וב שלי כרגע הוא לארגן את מיזוג הפעילות".
לוי היה כבר אמור לפרוש מפובליסיס, אבל ימשיך לכהן כמנכ"ל הקבוצה הממוזגת לצדו של מנכ"ל אומניקום ג'ון וורן - ולאחר מכן ימונה ליו"ר. "מיזוג זה דבר שאתה עושה בהתאם לשיחות שאתה מנהל עם מישהו אחר. המיזוג לא עמד לנגד עינינו, ואני חושב שגם לא לנגד עיני אומניקום. אבל התחלנו לדבר והסתכלנו על הערך האפשרי מהמיזוג הזה.

"עולם הפרסום עובר הרבה שינויים, ויש חשיבות רבה ל'ביג דאטה', שזה משהו מדהים. זה דורש הרבה השקעות ומערכות מידע, ומאפשר לנו לפנות לסוגי קהל מסוימים. זו הסיבה שהדיון על מיזוג בחלקים שווים הגיע בזמן הנכון".

העוצמה שלכם היא שאיפשרה לכם לחתום על עסקות לשיתוף פעולה עם גוגל, שבמסגרתו אתם גם מקבלים עמלה בגין הפרסום בגוגל - בניגוד למפרסמים אחרים.

"העסקה עם גוגל זה שיתוף פעולה. אנחנו לא כופים על אף אחד לשלם לנו עמלה. הקמנו יחד פלטפורמה משותפת. אנחנו עוזרים להם להבין את הצרכן באמצעות המידע שיש להם, ואנחנו פועלים יחד כבר ב–22 מדינות.

"זה לא משהו שנבע מהורדת ידיים או לחץ. העסקה הזו נועדה לסייע לנו להבין יותר טוב איך אפשר להשיג כל לקוח, ובשביל זה אתה צריך מאגרי מידע אדירים כדי להעביר את המסר הנכון, עם הסיפור הנכון, בזמן הנכון ובערוץ הנכון".

כדוגמה לשימוש במאגרי מידע, מציג לוי מקרה שבו אדם התעניין ברכישת רכב, ואכן ביצע רכישה כזו. העובדה שחיפש רכב עשויה לכאורה לגרום לחברות רכב רבות לפנות אליו בפרסום, אבל האפשרות לקבל מידע מכמה מקורות תסייע להבין שהרוכש הפוטנציאלי כבר ביצע רכישה. "אם כבר קניתי בשבוע שעבר רכב, אני לא רוצה שתפריע לי עם פרסומות על כלי רכב אחרים", מדגיש לוי.

תוכן מעניין וייחודי - וקהל טוב

אתה לא חושש מעידן שבו הצרכנים יסרבו לחשוף את כל המידע בפני חברות הענק?
"כבר כיום יש לך אפשרות בכל מכשיר נייד לסרב לתת מידע לגבי המיקום שלך, אבל רוב האנשים נותנים אותו, בעיקר כי הם משתמשים בשירות המפות. אנחנו רואים יותר ויותר לקוחות שלא מעוניינים לתת מידע, אבל זה עדיין שיעור נמוך מאוד, פחות מ–1%. אולי זה יגדל ויוכפל, אבל עדיין 98% מהלקוחות ימסרו מידע. אנשים רוצים למסור את המידע הזה כדי לקבל מידע שימושי מהחברות".

אחת הבעיות בדיגיטל היא שהפרסום הולך לענקיות הבינלאומיות, גוגל ופייסבוק, ואתרי התוכן כבר לא מסוגלים להתפרנס מפרסום בדיספליי ‏(באנרים‏). בישראל זה גורם לאתרים הפסדים קשים.

"כמה מהאתרים האלה מקבלים פרסומות מגוגל לפי הקהל שיש להם. אבל הנקודה החשובה היא שאם אתה רוצה להיות על המפה, אתה חייב שיהיה לך תוכן מעניין וייחודי, ואתה צריך לבנות מערכת יחסים עם הקהל. אם אין קהל טוב שעוקב אחר האתר שלך, אף אחד לא ירצה לפרסם בו. הלקוחות ובעלי המניות שלנו רוצים תוצאות והחזר על ההשקעה, ואם אין החזר כזה - הם לא יפרסמו שם".

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם