תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המפרסמים בארה"ב מגלים את נפלאות הפרסום במובייל - בישראל עדיין ממתינים

בעוד שוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב זינק בכ-20% בתוך שנה, תקציבי הדיגיטל בישראל לא השתנו ■ המכשולים העיקריים בהתפתחות התחום: חוסר שקיפות של נתוני החשיפה ושמרנות של המפרסמים ■ בכיר בתחום: "נשלים את הפיגור אחרי ארה"ב בשנים הקרובות"

3תגובות

אחת הבעיות הקשות של שוק הפרסום הדיגיטלי בישראל היא מחסור בנתונים. כולם בשוק יודעים שגוגל ופייסבוק צומחות במהירות, אך אף אחד לא יודע בוודאות כמה גדולות הן. כולם יודעים שחלק הולך וגדל של התקציבים זורמים משיטות פרסום מסורתיות, כמו חיפוש ודיספליי ‏(באנרים‏), למובייל, אך אף אחד לא יודע מהו הנתח של תקציבים אלה מכלל העוגה המקומית.

תמונת המצב המעורפלת של השוק הישראלי, לא צפויה להתבהר בקרוב, במיוחד לנוכח ההחלטה של גופי המדיה הגדולים לפרוש מוועדת המדרוג, שנוסדה כדי להגדיל את רמת השקיפות של התחום. לפיכך, נתוני שוק הפרסום האמריקאי הם כנראה אחד ממקורות המידע העיקריים שמהם ניתן ללמוד על המגמות הגלובליות המשפיעות, אמנם באיחור, גם על שוק הפרסום הישראלי.

שוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב שומר על צמיחה שנתית ממוצעת מהירה מאוד של כ-20% בעשור האחרון, כך עולה מדו"ח שפירסמה בשבוע עבר פירמת רואי החשבון והייעוץ PwC. אמנם ב-2008 ו-2009 רשם תחום הדיגיטל בארה"ב צמיחה אטית יחסית - אך כעת הוא חזר לצמוח בקצב המהיר שאייפן אותו לפני המשבר.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

סמארטפון על גלגלים // כך תראה המכונית שלכם בעוד כמה שנים

מפות גוגל - מעכשיו עם ניווט קולי גם בעברית וערבית

ההכנסות מפרסום דיגיטלי בארה"ב

על פי נתוני PwC, סך הפרסום הדיגיטלי בארה"ב במחצית הראשונה של 2013 היה 10.3 מיליארד דולר, כ-18% יותר מבתקופה המקבילה. הפרסום הדיגיטלי צמח אבסולטית בכ-1.6 מיליארד דולר במחצית הראשונה של 2013, הצמיחה האבסולטית הגבוהה מאז ומעולם.

עם זאת, הצמיחה המהירה של שוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב אינה מתחלקת באופן שווה בין הפורמטים. הפרסום באמצעות מלות חיפוש והפרסום באמצעות באנרים עדיין אחראים למרבית שוק הפרסום הדיגיטלי, אך חלקם בו קטן והולך, נוכח העלייה המהירה של הפרסום במובייל.

מתוך סך התקציבים הדיגיטליים החדשים שזרמו לשוק, נטל תחום המובייל 59% - כלומר הוא צמח ב-1.83 מיליארד דולר, או 145%. באותה תקופה צמח תחום החיפוש ב-16.6%, ותחום הדיספליי צמח ב-8% בלבד.

חלקו של המובייל זינק פי שניים בשנה

ב-2010 הוזרמו פחות מ-5% מתקציבי הדיגיטל לתחום המובייל, במחצית הראשונה של 2013 תופס התחום נתח של כ-15%, לאחר שרק בשנה האחרונה הוא הכפיל את חלקו מ-7%. בשנה האחרונה קטן חלקו של הפרסום לפי מלות חיפוש - מ-48% במחצית הראשונה של 2012 ל-43% מסך עוגת הפרסום במחצית הראשונה של 2013. מגמה דומה התרחשה בפרסום הדיספליי שאיבד כ-2% מחלקו בשוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב במשך השנה החולפת.

"בפיגור של שנתיים אחרי ארה"ב"

"גם בישראל אנחנו רואים צמיחה מהירה בפרסום במובייל, אך בעיכוב של שנתיים אחרי ארה"ב", אומר דן חן מנכ"ל אתר תפוז, שמניב הכנסותיו מהותיות מתחום המובייל. "המפרסמים רואים שהמשתמשים מבלים במובייל הרבה יותר זמן מבעבר, ולפיכך מפנים לשם תקציבים. אני מאמין שהצלחנו להתגבר על האתגר שמציב המסך הקטן. פוסטים מקודמים במובייל הם אפקטיביים יותר מבאנרים במחשב הנייח, כי המשתמש ממוקד בו, ודעתו אינה מוסחת מבאנרים נוספים בעמוד. כמו כן, המובייל מאפשר כלים טובים יותר לפילוח בהשוואה למחשב הנייח", אומר חן.

עמוד 41 דן חן, מנכ"ל תפוז
אייל טואג

הגידול בנתח השוק של הפרסום במובייל מצביע על כך שהמפרסמים מעריכים כי הפרסום במובייל מעניק להם תמורה גבוהה יותר עבור כל דולר שהשקיעו בו, ולכן מזרימים ביקושים גוברים לתחום. אחת הסיבות לאפקטיביות הגבוהה שמספק תחום המובייל קשורה למחירי הפרסום הנמוכים יחסית שעדיין מאפיינים אותו.

אלא שתופעה זו משתנה ככל שהביקוש לפרסום במובייל גדל. מחירי הפרסום במובייל נמצאים במגמת עלייה, והם סוגרים בהדרגה את הפערים לעומת המחירים של פרסום דיגיטלי במחשב הנייח. מגמה זו נחשפה יפה בדו"חות הכספיים של טוויטר, שפורסמו לקראת הנפקת החברה. מפעילת הרשת החברתית דיווחה כי ברבעון השני של 2013 היה מחיר החשיפה ‏(CPM‏) הממוצע שמכרה בארה"ב 2.17 דולר - עלייה של 26% לעומת הרבעון המקביל ב-2012.

"המחיר של חשיפה ‏(CPM‏) בפוסטים ממומנים במובייל הוא גבוה יותר מכיוון שהאפקטיביות של פורמט זה היא גדולה יותר. זה לא בהכרח בגלל המובייל, אלא בגלל הפורמט, שמניע טוב יותר לפעולה. זהו פורמט טוב מאוד לקידום אפליקציות", מעריך חן.

"מדיה משלימה לפרסום הנייח"

"האתר שלנו מרכז כ-900 אלף גולשים יחודיים בחודש, כש-40% מהטראפיק שלנו מגיע מהמובייל. הקהל נמצא במובייל, אז אני חייב להיות שם", אומר מיכאל מיטרני מנהל שיווק דיגיטל בסופר־פארם. "הפרסום במובייל הוא מאוד אפקטיבי כדי לעודד אנשים להוריד את האפליקציה שלנו, אך בשלב זה המובייל הוא בעיקר מדיה משלימה לפרסום הדיגיטלי הנייח", אומר מיטרני.

עמוד 28 מיכאל מיטרני, מנהל שיווק דיגיטלי בסופר פארם
pic 2 go

באשר לאפקטיביות של המדיום הנייד, אומר מיטרני כי "אופי הגלישה במובייל שונה מהגלישה במחשב הנייח. הגולש ממוקד יותר בתוכן, הוא משתהה יותר - ודעתו פחות מוסחת מבאנרים ומאלמנטים נוספים בעמוד. אם הקורא נכנס לפריט התוכן דרך המובייל, הוא כבר יקרא את מרביתו".

"חלקו של הפרסום הדיגיטלי בישראל נמוך בהשוואה לארה"ב, אך אנחנו נשלים את הפיגור בשנים הקרובות", כך מעריך בכיר באחד האתרים הישראלים הגדולים. "אני מאמין כי אחת הסיבות העיקריות למעבר האטי של המפרסמים הישראלים לדיגיטל, הוא מבנה העמלות בשוק הפרסום.

"בארה"ב, רק שיעור קטן מהכנסות משרדי הפרסום מגיע מעמלות, כשהרוב מגיע מריטייניר ‏(תשלום חודשי של המפרסם למשרד‏). בישראל, חלק ניכר מההכנסות מגיע מעמלות, כך שמשרדי הפרסום מפנים את תקציבי המדיה למקום שבו הם מקבלים את העמלה הגבוה ביותר. בדיגיטל ובמובייל, העמלות כנראה לא גבוהות מספיק, אבל זה צפוי להשתנות. אם המשתמשים שם, המפרסמים יגיעו בעקבותיהם", הוא מוסיף.

אחד הממצאים המעניינים שמוצגים בדו"ח של PwC נוגע לשיטות התמחור המקובלות בתחום הדיגיטל. לאורך שנים, חלה עלייה בפרסום המתומחר לפי תוצאות ‏(Performance‏), על חשבון הפרסום הוותיק יותר, המתומחר לפי חשיפה ‏(CPM‏). במחצית הראשונה של 2013, כ-65% מהפרסום הדיגיטלי מתומחר לפי תוצאות ורק 33% לפי חשיפה.

הדיגיטל בישראל לא צומח

עם זאת, בשנתיים האחרונות מתרחש תהליך מעניין. החל מ-2011 נעצרה מגמה זו, והפרסום לפי חשיפה מצליח לשמור על נתח שוק יציב ואף להגדיל חלקו על חשבון הפרסום המתומחר לפי תוצאות.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם