צמחוני, טבעוני, ללא גלוטן: שוק מזון הבריאות צומח במהירות - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

צמחוני, טבעוני, ללא גלוטן: שוק מזון הבריאות צומח במהירות

קמעונאי המזון ממלאים את המדפים במוצרי בריאות, רשתות הקפה מתאימות את התפריטים והצרכנים דורשים יותר ויותר מנות טבעוניות ■ עדיין לא ידוע אם מדובר באופנה חולפת או בשינוי צרכני ארוך טווח - אבל דבר אחד ברור: מאחורי הביקוש העולה למזון בריאות יש כסף גדול, שעליו מתחרות כעת גם רשתות הדיסקאונט

24תגובות

משהו עובר על קיבתו של הישראלי בשנים האחרונות: כל מוצר מזון עתיר שומנים, מטוגן, בשרי, המיוצר מקמח לבן או שרוסס בטרם נקטף - הופך אותה לרגיזה.

היטהרות הגוף והנפש, אורח חיים בריא ועמוד שדרה מוסרי ‏(שיובא לישראל מחו"ל‏) בנוגע למצבם של בעלי חיים בתעשיית הבשר - כל אלה מפרנסים שיח רחב ונוקב. ואולם, בתחום השיווק של ענף המזון מקבלת התופעה שמות פחות זוהרים, שלקוחים מעולם של אופנות מתחלפות - "הטרנד הטבעוני", "הצמחוני" ו"טרנד ה'ללא גלוטן'" - תוך רמיזה שרגע ההתפכחות נמצא אי שם ובעתיד, והסטייק העסיסי עדיין מחכה מעבר לפינה, ממתין בסבלנות שחלב הסויה, הקינואה וקמח הכוסמין יחזרו אל המקום שממנו באו.

אבל עד שזה יקרה, מתאים עצמו ענף המזון למציאות המשתנה. ברשתות השיווק מפנים עוד מקומות על המדפים ללחמניות ללא גלוטן, לקטניות מוזרות, למוצרים אורגניים ולפסטות מקמח מלא ועוד מוצרים רבים, שפעם ניתן היה להשיגם רק בחנויות שהוקמו במיוחד עבור המשוגעים לדבר.

גם בבתי הקפה כבר הבינו מזמן שהדרך ללבו של הלקוח העדכני עוברת דרך מסך סמיך של מאכלי בריאות - החל במנות מופחתות קלוריות, דרך תפריט צמחוני ועד למנות ללקוח הטבעוני. נדמה שלאן שלא תשליכו אבן, היא תפגע ברשת מזון או בית קפה שנמצאים בעיצומו של תהליך הטמעה טבעוני.

"בחודש האחרון פתחנו מחלקה של מוצרים ללא גלוטן", אומר רמי לוי, הבעלים של רשת שיווק השקמה - לא בדיוק הרשת שהייתם מצפים שתניף את דגל המזון הבריאותי־נישתי. אבל נראה כי צרכני המוצרים ללא גלוטן ‏(בין אם מבחירה ובין אם בשל רגישות לגלוטן‏) הם כבר לא נישה שאפשר להתעלם ממנה. "קיבלתי הרבה פניות מאנשים שרוצים את המוצרים האלה, שברשתות אחרות הם יקרים מאוד, אז הגדלנו את המגוון", מוסיף לוי.

5%-8% מהאוכלוסייה בישראל צורכת כיום מוצרים ללא גלוטן, טוען לוי, אבל המגמה החזקה בעולם המזון הבריאותי היא כיום הטבעונות. "התחום הטבעוני מתפתח וגדל בצורה מאסיבית", הוא אומר. הרשת של לוי נמצאת בפיגור מסוים אחרי רשתות השיווק הגדולות, שכבר קראו את המפה. קבוצת רבוע כחול - שמפעילה את רשת מגה, מחזיקה ברשת עדן טבע מרקט וגם ברשת שופרסל - כבר הבינו מזמן לאן נושבת הרוח.

עמ' 8 - רמי לוי
דניאל בר און

"בהתאם למגמה העולמית, שופרסל זיהתה את המגמה גם בישראל", מסבירים בשופרסל. לפני שנתיים רכשה שופרסל את רשת אורגניק מרקט, ובמקביל היא מפעילה בתוך סניפיה מתחמים עצמאיים שבהם מוצרי בריאות אורגניים. "כיום זו עדיין פעילות שמתבצעת תחת שופרסל, כי עדיין מרבית הלקוחות אינם צורכים מזון אורגני או טבעוני, אבל זה מתפתח והולך", אומרים ברשת.

בינתיים, הרצון לתזונה בריאה יותר נשאר ברשתות, בעיקר ברמת התדמית של הרשת מול הלקוח. בקופות ממשיכים לשלוט מוצרים שבהן מורגל המטבח הישראלי שנים רבות, כולל בשר, שלא רבים ממהרים לוותר עליו.

שניצל התירס שולט

קשה להעריך עד כמה גדול השוק שהתפתח בשנים האחרונות סביב מגמות התזונה החדשות וכמה כסף הוא מגלגל. ברשתות השיווק אין נתונים המתייחסים רק למוצרים המשמשים לקוחות בריאותיים, אך בשטח מורגשים בהחלט התעניינות וביקוש גוברים למוצרים. בין הבולטים והבסיסיים מהמוצרים הבריאותיים שצמיחתם מהירה, נמצאים תחליפי החלב.

"קטגוריית תחליפי החלב עוברת בארבע השנים האחרונות שינוי מהותי, הן בתפישת היצרנים והקמעונאים והן בתפישת הצרכנים", מסבירה דנה אבשלום, מנהלת שיווק חטיבת המזון והבריאות בשסטוביץ, יבואנית אלפרו בישראל. באחרונה החליטו באלפרו להרחיב את קטגוריית משקאות תחליפי החלב, והשיקו שני משקאות חדשים - משקה שקדים ומשקה אגוזי לוז - כל אחד מהם עם רשימת סגולות בריאותיות ארוכה, שפונה לקהל גדל והולך, שמחפש תחליפי חלב. שני המשקאות הצטרפו למשקה האורז שהשיקה החברה במאי.

עמ 25 מפעל טבעול
דודו בכר

"בשוק האמריקאי בשלוש השנים האחרונות צמחה הקטגוריה במספרים דו־ספרתיים: גידול של 12% ב-2010, 15% ב-2011 ו-18% ב-2012, בהתאמה, בהשוואה לשנה הקודמת. בשוק הישראלי, מתחילת השנה עד יוני, הקטגוריה צמחה ב-22% בהשוואה לשנה קודמת, והצפי הוא כי מגמה זו תימשך", מסבירה אבשלום.

ואכן, בישראל, על פי נתוני סטורנקסט, במחצית הראשונה של 2013 נרשמה עלייה של 22% בקטגוריית תחליפי החלב ‏(מדף ומקרר‏) לעומת המחצית הראשונה של 2012, ומכירות תחליפי החלב הסתכמו ב-35 מיליון שקל. בצריכה הכמותית נרשם גידול של 17% בהשוואה למחצית הראשונה של 2012, ובין ינואר ליוני השנה צרכו הישראלים 2,798 ליטר של תחליפי חלב.

השחקן הדומיננטי שמוביל את השוק הוא תנובה, ששולטת בכ-51% מנתחי המכירות, ואחריה אלפרו - עם כ–30% מנתח המכירות. מדד נוסף שמעיד על המגמה הוא ההתפתחות של שוק תחליפי הבשר מן הצומח. על־פי נתוני סטורנקסט מיולי השנה, הקטגוריה של תחליפי בשר מן הצומח מסתכמת בכ-254 מיליון שקל בשנה, והסגמנט העיקרי הוא שניצל מהצומח ‏(61% מהמכירות‏), סגמנט שנשלט ב–74% על ידי שניצל תירס.

עמ 24 ' בישראל Meatless Monday אירוע ההשקה של עם מיקי חיימוביץ
Meatless Monday

לדברי אורית ולנט־מיכאלי, מנהלת השיווק של זוגלובק, המוצרים בקטגוריה מתאימים לקהל הצמחוני ולא לטבעוני, בשל העובדה שהם מכילים חלבון ביצים, אבל הם בעיקר פונים לקהל של ילדים. "אנחנו כל הזמן בוחנים את השוק, ויש לנו תוכניות לפנות לקהלים נוספים, עם הצגה של ערכים מוספים בנושא תזונה. כיום התחום של טבעונות וצמחונות מהווה רק 5% מהשוק, ולכן ההתרחבות שלנו היא לאו דווקא לכיוון הטבעונות".

רשת קפה עם חותמת בריאות

זירת הקרב המעניינת יותר על לבו של הצרכן שמחפש מזון בריא, מתקיימת דווקא ברשתות הקפה, שמחליטות מטעמים מסחריים להכניס לתפריט עוד ועוד מוצרים ומנות לטבעוניים, צמחוניים ומתנזרים מגלוטן, על חשבון המנות עתירות השומנים והפחמימות.

"יצרנו קונספט שלם שנקרא 'ארומה וינגייט', בשיתוף עם מכון וינגייט ומומחים מטעמם, שקבעו קריטריונים למנת בריאות, שזוכה לחותמת של וינגייט", מסביר יאיר מרינוב, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל, שמפעילה כיום 125 סניפים ברחבי המדינה. מכון וינגייט מעניק את חותמת הבריאות שלו לרשת, למנות שעומדות בערכים של עד 550 קלוריות, 4 מ"ל נתרן ל–100 גרם, עד 6% שומן ולפחות שלושה סוגי ירק.

"אנחנו הרשת הראשונה שביטלה את התשלום על חלב סויה בקפה ‏(3-2 שקלים - ע"א‏) וזה העלה את הביקוש במאות אחוזים", מספר מרינוב בגאווה. בשנה שעברה החלה הרשת בהסבה של חלק מהמנות בתפריט, כך שיעמדו בקריטריונים של מזון טבעוני שנהפך לפופולרי. כדי להעמיק את החדירה שלה לעולם המזון הטבעוני, נעזרת ארומה ישראל בייעוץ הקולינרי של אורי שביט, בלוגרית מובילה בענייני תזונה טבעונית, שבימים אלה עובדת אתם על תפריט החורף.

ניכר שבארומה לא התעוררו אתמול בבוקר אל המציאות הטבעונית, ועוסקים כבר שנים בשינויים התזונתיים. "לחם הדגנים הקל שלנו עומד בקריטריונים של האגודה הישראלית לסכרת", אומר מרינוב. את הלחמים שלה מייצרת הרשת במפעל עצמאי, ומתברר שרק 25% מלקוחות הרשת מעדיפים את הכריך שלהם עם לחם מקמח לבן. 75% הנותרים מעדיפים לחם קל, חיטה מלאה או שיפון.

אינפו תחליפי חלב וצחונות

ואולם ארומה ישראל בוודאי איננה היחידה. כל רשת שפנינו אליה ששה לספר לנו על המהלכים שהופכים אותה לחלק מהטרנדים בתחום התזונה. "אנחנו זיהינו את המגמה והחלטנו שלא לקחת את זה כמשהו על הדרך, אלא לצאת למהלך מסודר", מסביר נעם צימרמן, מנכ"ל רשת קפה קפה, שמפעילה 130 סניפים ברחבי המדינה. בקפה קפה בחרו לאמץ את אג'נדת הפרויקט העולמי שדוגל בצמצום צריכת בשר - "Meatless Monday" ‏("יום שני ללא בשר"‏) - שבישראל מובילה את הקמפיין שלו בנחישות אשת הטלוויזיה לשעבר, מיקי חיימוביץ'.

"זה היה כמו מבצע צבאי", מספר צימרמן. "קיימנו שלושה כנסים גדולים לזכייני הרשת - בצפון, במרכז ובדרום - עסקנו בדרכי הכנת המזון, בטעימות, בהדרכות של צוותי המטבחים של כל המודל והעקרונות שעליו הוא מבוסס. לאחר מכן הגיע שלב ההטמעה בסניפים עצמם והדרכת המטבח. התהליך הזה הוליד שלוש מנות נהדרות: קציצות עדשים, שניצל דלעת וחצילים על פירה, וניוקי חצי־אפוי חצי־מטוגן.

אלה מנות מסעדה לכל דבר, שמדי יום שני אנחנו מציגים אותן ללקוחות בצירוף הסבר קצר. אנחנו נמצאים כעת בתהליכי הטמעה של מנות נוספות". לטענת צימרמן, המהלך הזה תרם מבחינה שיווקית לרשת, אבל לא יצר עומס יוצא דופן בסניפים של קפה קפה.

העדכניות התזונתית היא מחויבת המציאות, אבל חשוב לשמור על פרופורציות: רובו המכריע של קהל הלקוחות נשאר נאמן להרגלי התזונה הישנים שלו, והמנות החדשות מקבלות לרוב יחס שנע בין סקרנות לחשדנות.

"המהלך הזה הגיע מתוך רצון שלנו לתת את המענה לאותם אנשים שרוצים לאכול את המנות הצמחוניות והטבעוניות", טוען צימרמן, "בעוד שהצמחונות כבר תפסה את מקומה, הטבעונות מתחזקת - ותוך שנתיים־שלוש זו מגמה שתהיה הרבה יותר חזקה".

תו תקן טבעוני

רשת קפה גרג, המונה כיום 90 סניפים, השיקה לאחרונה תפריט טבעוני מלא, הכולל 11 מנות שבהן תמצאו הרבה קטניות, אגוזים, זרעונים, ירקות, עשבים ושומנים ממקור טוב של אבוקדו וטחינה, וכן לחם ועוגיות ללא גלוטן. "בשנה וחצי האחרונות היתה עלייה של 30%-40% בדרישה למנות טבעוניות. החלטנו להרים את הכפפה", מספרת מילי דרור, סמנכ"לית השיווק של קפה גרג. "התפריט הטבעוני נמצא שלושה חודשים ברשת, והוא נמכר הרבה מעל הציפיות".

גם במקרה הזה מגובה התהליך בסמכות טבעונית - תו התקן של עמותת ויגן פרנדלי, שהוקמה בקיץ שעבר ומספקת כיום תו תקן למסעדות שמגישות מנות טבעוניות, לא לפני שנבדקו על ידי פעילי העמותה. "בקרוב נקבל את המדבקות של וגן פרנדלי, לאחר שיאשרו שאנחנו עומדים בדרישות", מסבירה דרור. הרשת השקיעה בהכנת במהלך הטבעוני עד כה חצי מיליון שקל, בין היתר בהדרכות הצוותים, בהכנסה של חומרי גלם חדשים למטבח, וברכישת כלים להגשת המנות.

קפה גרג אינה הרשת היחידה שביקשה בשנה האחרונה לזכות בתו התקן הטבעוני של ויגן פרנדלי. בשנה שבה פועלת העמותה זכו בתקן 250 סניפי מסעדות ובתי קפה של 110 בתי עסק ורשתות, בזכות הכנסה של מנות טבעוניות לתפריטים. "אנחנו לא מבצעים שום פנייה יזומה. אלה הם בתי העסק שפונים אלינו, ומדובר בבתי עסק מכל רחבי המדינה, מהצפון עד לדרום", מסביר עמרי פז, מנהל העמותה.

מדוע בתי העסק מחזרים אחרי תו התקן הטבעוני של העמותה? מי שמקבל את התו, נכנס לרשימת המסעדות הידידותיות לטבעוניים באתר העמותה, עם כאלף כניסות ביום, ובדף הפייסבוק שלה, שבו 34 אלף חברים ועוקבים שמחפשים את המקומות האלה. "המעניין הוא שאף בית עסק שהכניס מנות טבעוניות, לא הוציא אותן מהתפריט - מה שאומר שזה כלכלי עבורן. יש ביקוש למנות והן תופסות נתחים גדולים במכירות", מסביר פז.

בקפה גרג עדיין לא יצאו בקמפיין פרסומי לתפריט החדש, אבל ברשת קפה לנדוור, הכוללת 25 סניפים, כבר נמצאים עמוק באתרי האינטרנט ובפורומים שעוסקים בטבעונות ובתזונה בריאה. "זה החל לפני כמה שנים ותפס תאוצה. בהתחלה כל הנושא של ללא גלוטן קיבל ממד חזק, ואנחנו הגבנו בעוגת שוקולד ללא גלוטן", מספר דני סולטן, מנהל התפעול של לנדוור.

"בחצי שנה האחרונה נכנסנו לעולם הטבעוני, ויש לנו כיום שלוש מנות טבעוניות, שמהוות יותר מ–10% ממכירות המזון של הרשת, ובקרוב יגיעו לנתח של 15%. אנחנו רואים שלא רק הטבעוניים פונים למנות האלה. פתאום לקוח רואה את המנה הטבעונית ומתעניין. זה נתפש אצלו כמשהו בריא, והוא הולך על זה".

בלנדוור לא מתכוונים לעצור בטבעוניים. התפריט הבא של הרשת יציע גם מנות ללא גלוטן. לשאלה אם הטרנדים השונים מיוחסים לאזורים גיאוגרפיים מסוימים, כמו אזור המרכז, משיב סולטן: "אני לא מזהה משהו נקודתי. כיום המודעות למזון בריא קיימת אצל כולם ובכל המדינה. יש לנו סניפים גם באילת וברמת ישי ומקומות נוספים, וזה הפידבק שאנחנו מקבלים מכולם".

בעוד הרשתות הוותיקות נדרשות לבצע שינויים והתאמות, צומחות רשתות בתי קפה חדשות, שמה שעמד בבסיס הקמתן הוא טרנד המזון הטבעוני לסוגיו. כך למשל, רשת פרש קיטשן, שהוקמה לפני חמש שנים, מונה כיום תשעה סניפים. "הקמנו את הרשת מתוך הבנה שעולם בתי הקפה הולך להשתנות, ושהקהל כיום מתחיל להיות מודע לכל מזון שהוא מכניס לגוף. אנחנו חיפשנו לשלב בין השניים", מסביר ניר קודיש, מבעלי הרשת.

התפריטים ברשת כוללים אייקונים שמאפיינים את המנות בהתאם ל"טיפוסים התזונתיים" השונים - לכאלה שאינם אוכלים גלוטן, צמחוניים, טבעוניים, ספורטאים, נשים בהיריון ועוד. "גם אנחנו הבנו במהלך הדרך שיש לעשות שינויים והתאמות כדי להיות נגישים יותר לקהל", אומר קודיש. "לאנשים יש תפישה שאוכל בריא הוא לא טעים. אנחנו מנסים לתת איזה טוויסט, ערך מוסף".

עמ 25 סניף רשת שמוכרות מוצרי טבע
עדן טבע מרקט
הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם