"תעשיית התוכן מתמוטטת - כל הכסף הולך לגוגל ופייסבוק" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
ראיון

"תעשיית התוכן מתמוטטת - כל הכסף הולך לגוגל ופייסבוק"

מנכ"ל וואלה, אילן ישועה, מסביר כי הדרך של וואלה להתמודד עם המצב: לבדל עצמה באמצעות תוכן ייחודי, ובעיקר וידאו ■ "לפעמים התוכן השיווקי מוסווה, כי כך רוצים המפרסמים, וגם הגולשים - כי זה נותן להם ערך", אמר ישועה

52תגובות

מאז שבזק רכשה את מלוא השליטה בוואלה ומחקה אותה מהמסחר, השתנו חייו של מנכ"ל החברה, אילן ישועה. הוא כבר לא תקשורתית מעונבת כדי לתחזק את מחיר המניה, ויש לו הרבה פחות בוסים - והוא חופשי להגיד את מה שבאמת על לבו.

המנכ"ל הוותיק, שמוביל את וואלה מאז 2006, כבר עבר עם החברה כמה תהפוכות, בהתאם לסביבה העסקית הסוערת שבה פועלת החברה. אך בשעה שמתחרים כמו נענע10 נחלשו וכמעט יצאו מהזירה - ומתחרים חדשים כמו מאקו טיפסו בזריזות במעלה דירוג האתרים המקומיים - הצליח ישועה לשמור על וואלה כאתר המקומי המושך אליו את תנועת הגולשים הגדולה ביותר.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

הגלישה במובייל: וואלה מוביל באתרים המותאמים; ynet באפליקציות

פוטנציאל לא ממומש: גרים בגדרה, חולמים על זיכרון יעקב

המס על מכוניות יוקרה יעלה: כמה תצטרכו לשלם?

עם זאת, וואלה לא במצב טוב. הטראפיק כבר אינו מתורגם להכנסות מספיקות, והחברה חזרה להפסיד ב–2012. ישועה מסמן בצורה ברורה את האחראים לכך: "גוגל ופייסבוק - שני האגרגטורים הגדולים של תוכן בעולם - שותים את הכנסות הפרסום שהגיעו בעבר לאתרים. מדברים כל הזמן על תחרות בין וואלה, ynet ומאקו, אבל כל גופי המדיה נאנקים ומפסידים. תעשיית התוכן, ובה האתרים, מתמוטטת", הוא אומר.

עמ' 22 אילן ישועה, וואלה
אייל טואג

"הפרסום הדיגיטלי אמנם צמח, אבל הכל הולך לגוגל ולפייסבוק. הם הפכו את התוכן לסחורה ‏(קומודיטי‏) ומצאו מודל גאוני של פרסום. נכון, גוגל היא הקטליזטור של האינטרנט, והרשת לא היתה גדלה בלעדיה - אבל חלק גדול מכספי הפרסום המקומיים אינם מופנים עוד למקומות שמפרנסים אנשים שמייצרים תוכן. מאות מיליוני שקלים שהופנו בעבר לייצור תוכן מקומי, עוברים כיום לגוגל. זה מתחיל לעורר מהומה לא רק בישראל, אלא בכל העולם".

איך לדעתך צריך לטפל בזה?

"רק באמצעות רגולציה. סוגיית תכנוני המס של חברות כמו גוגל ופייסבוק קיימת מול כל המדינות, וזו סוגיה בפני עצמה, אך הטיפול בה צריך להביא בחשבון את תעשיית התוכן המקומית. הרגולציה יכולה להגיד ששיעור מסוים מהכנסות המסים שיתקבלו מגוגל יעברו לאתרי התוכן המקומיים. אפשר למשל לקבוע כי גוגל תחויב לשלם עמלה גבוהה יותר ומפוקחת עבור הפרסום שהיא מוכרת בשביל האתרים.

"אפשר גם להקים קרן שתממן גוגל, והכספים שבה יופנו לתמיכה בגופי התוכן. בצרפת, למשל, הוחלט ש–60 מיליון יורו יועברו לגופי התוכן". ישועה מסביר כי קרן היא פתרון אפשרי, אך לא פחות האופטימלי - שכן פתרון זה הוא פתח לחלוקה לא אופטימלית של המשאבים.

"הכסף שמייצר האינטרנט יושב בארה"ב. 80% משווי השוק של חברות האינטרנט נמצא בידי עשר חברות גלובליות אמריקאיות, אך 80% מהגולשים מגיעים מחוץ לארה"ב. אמריקה ניצחה שלוש פעמים - היא ניצחה עם תעשיית הסרטים בהוליווד, עם רשתות השידור של הטלוויזיה - וכעת היא ניצחה את הניצחון הגדול מכולם באינטרנט".

יכול להיות שגם וואלה יעבור למודל של דמי מנוי?

"וואלה היתה חברת אינטרנט שבאה מהמודל החינמי. אני לא רואה אותנו גובים כסף. אולי בעתיד נציע תכנים בתשלום בווידאו, אבל לא בתחום החדשות. כיום המודל של הווידאו בחינם עובד, והוא נתמך על ידי פרסום - ומרוויח. רוב התוכן האינטרנטי צריך להינתן בחינם, ורק במקומות מסוימים מאוד ייגבה תשלום. כשאתה שם חומת תשלום, ההתרסקות של התנועה לאתר יכולה להיות 90%–95%".

בדרך לרווחיות

וואלה היא אחד הנכסים האינטרנטיים הראשונים שקמו בישראל, שהצליח להשתנות עם השינויים בתעשייה תזזיתית זו. בתחילת דרכו היה קטלוג אתרים, המשיך כאגרגטור של תוכן וספק שירותים אינטרנטיים, כמו מפות ודואר מבוסס רשת. לפני יותר משש שנים נכנסה וואלה מהותית לתחום החדשות, וכיום האתר הוא אחד מגופי החדשות הגדולים בישראל. בשנה האחרונה קפץ האתר מדרגה נוספת וגייס טאלנטים מוכרים, כמו ינון מגל ואבי יששכרוף.

"בתכנים כמו חדשות וספורט, וואלה נהפכה לאתר מוביל. יש יותר מ–100 עובדים, ועוד עשרות פרילנסרים. בסך הכל יש 150 עובדים במשרות מלאות המייצרים תוכן. באשר לגיוס הטאלנטים, כמנכ"ל אני חייב להתמודד מול הפיכת התוכן לסחורה. האינטרנט משמיד את הערך שהיה פעם בידי המו"לים. קשה מאוד לאתר חדשות לבדל את עצמו, וגיוס טאלנטים הוא חלק מהתמודדות".

האם החדשות שלכם משפיעות על סדר יום, כמו ynet, שהוא הבא אחריכם בטראפיק?

גולשים יש - רווחים אין

"נכנסנו לתחום החדשות מאוחר יותר, ואילו ynet נהנים מעשרות שנים של המותג המודפס של הקבוצה. כל הכבוד להם על זה, אבל בסופו של דבר מיליון איש נכנסים לאתר שלנו וקוראים כותרת ראשית. זה קובע סדר יום. אולפן הווידאו שהקמנו עזר לנו למצב את וואלה גם מול מנהלים וגם מול פוליטיקאים. בסופו של דבר זה נתפש כאתר החדשות המוביל של המדינה".

תחום החדשות בווידיאו רווחי? היתה שווה ההשקעה הגדולה בהקמת האולפן?

"האולפן תרם מאוד לוואלה, וגרם לכך שהאתר סגר פערים וצמוד למתחרה שלו. לא בנינו חברת חדשות ב–80 מיליון שקל, ולא צוות של מהדורה מרכזית. אנחנו יודעים לעשות הכל בצורה רזה יותר ומהירה".

וזה היה שווה גם אחרי הפסד ב–2012 של 17 מיליון שקל?

"ברור. נהפכנו לגוף תוכן וזה לא עסק קל, בטח בישראל. כאן אתה מייצר סדרה וזה הולך לשוק קטן בגודל של ניו ג'רזי".

התוכן הוא תחום רווי אמוציות, שבו משחקים גופים הרוצים שליטה ולא בהכרח רווחים. למה בכלל הלכת לשם?

"מההתחלה לוואלה היה תמהיל של פורטל אינטרנטי וקצת תוכן. התמהיל האינטרנטי הותקף על ידי גוגל ופייסבוק, ולהתחרות בהם זה מגוחך. התוכן הוא תחום שאנחנו רואים בו עתיד. בסופו של דבר ברור שיש לנו תקווה שנכסה את ההשקעות. אנחנו פועלים חזק בתחום ההוצאות, ומנסים להתייעל. אני מאמין שוואלה בדרך להגיע לרווחיות בטווח של חודשים".

תסיימו את 2013 ברווח?

"אני לא חושב שנהיה מאוזנים, אבל נגיע במהלך השנה לרווח על בסיס חודשי".

מעורבות מינורית 
של אלוביץ'

קשה להפריד בין השינויים האסטרטגיים הפנימיים שיוזמת הנהלת וואלה, לבין שינויי הבעלות שהתרחשו מעליה. באפריל 2012 רכשה בזק את מלוא הבעלות בחברה ומחקה אותה מהמסחר.

כיום וואלה היא חלק מאחת מקבוצות החברות הגדולה והרווחית בישראל, כך שהלחץ המופעל עליה לרשום רווחים נאים ירד מהותית. כחלק מקבוצת בזק, וואלה יכולה להרשות לעצמה לנסות לצבור כוח כגוף מדיה בעל השפעה, ויש כבר המגדירים אותה כזרוע החדשות של שאול אלוביץ', בעל השליטה בקבוצת בזק. אך המעורבות של אלוביץ' בחברה היא מינורית בלבד, כך מעיד ישועה, ואכן עצמאותו של ישועה בולטת מאוד.

וואלה
עופר וקנין

בזק עומדת בפני שינויים של ביטול הפרדה, וכנראה תהיה התייעלות בתוך הקבוצה ואיחוד חברות. האם השלב הבא יהיה למזג את וואלה לתוך yes?

"אני לא מודע לתוכניות כאלה. אני גם לא חושב שזה יהיה הדבר הכי הגיוני לעשות. אלה שתי חברות שונות שפועלות במודלים שונים לחלוטין - אחת עם מנויים, עם מותג תוכן מבריק ונוצץ ותוכני פרימיום, השנייה פועלת בתחום של תוכן חינם ונהנית ממכירת פרסום; אחת פועלת תחת תנאי רגולציה מכל כיוון, והשנייה בסביבה לא רגולטורית - אז למה להכפיף אותנו לרגולציה? זה מקרה קלאסי של 1 ועוד 1, שיהיה שווה 1. לא חייבים למזג כדי ליצור סינרגיה בין שני הגופים".

מנכ"ל yes, רון אילון, רוצה להקים ערוץ חדשות, ויש בוואלה יצרני תוכן בתחום החדשות.

"יכול להיות שיהיה שיתוף פעולה. יכול להיות שתהיה סינדיקציה של תוכן, אבל לקחת את נכס האינטרנט מספר אחת בישראל, שפועל על רייטינג ועם תזזיתיות רבה, ולערב אותו עם מודלים אחרים - אני לא חושב שזה יעשה טוב לשני הגופים. העלות של חברת חדשות היא 80–90 מיליון שקל בשנה. האתר שלנו לא בנוי לכזה מודל. שייקחו מאתנו או ממישהו אחר - אולי מחדשות 10. אבל בכללי, חוץ מלהגיד 'yes זה תוכן וגם וואלה זה תוכן', אין סיבה למיזוג. אני אופתע אם יש כאלה תוכניות. אני אמליץ נגד מיזוג כזה".

עולם הטלוויזיה העתידי

אמנם ישועה לא תומך במיזוג כזה, אך ברור לו כי חלק מעתידה של וואלה נמצא בתחום הווידאו, כלומר בתחום הליבה של yes. "חברת הלוויין נמצאת תחת איום גדול. זה רק עניין של זמן עד שהמכשיר שדרכו אנחנו צורכים את התוכן בסלון יתחבר גם הוא לאינטרנט. כמו כל שינוי טכנולוגי אפקטיבי - זה שינוי שיקרה בלי שהצרכן ישים לב אליו. הצופים ישמשו בטלוויזיה האינטרנטית באותה אינטואיטיביות שהם משתמשים היום. זה ייקח שלוש עד חמש שנים, אבל בסוף התהליך 50% מהצפיייה בסלון לא תהיה בתכנים בגן הנעול של HOT ו–yes - זו מהפכה היסטורית. כל מי שהוא כיום פלטפורמה או אגרגטור של תוכן יגלה שעל רשת אפשר לשדר טלוויזיה. כבר לא יהיה צריך את הגופים האלה, והכוח שלהם יירד.

"הכוח יעבור ליצרני תוכן, לכן לגופי טלוויזיה חזקים כמו קשת יש יתרון. גם לנו כמפיקי תוכן יהיה את הכוח הזה. למותגי התוכן יהיו אפליקציות משלהם, שיעקפו את כל הפלטפורמות המסורתיות. בהוליווד כבר יודעים שהעולם הקודם שבו הם עבדו ושלטו משתנה, והם מתחילים להיערך לעולם חדש".

איך ייראה העולם הזה מבחינת הצרכן?

"יהיה מכשיר אחד שיהיה מחובר לכמה מקורות, ותהיה בו בחירה מאיזה מכשיר אתה רוצה שיוזרם לך התוכן. אתה תבחר איזה מכשיר, ואז יעלה לך מסך עם הום פייג' מלא אפליקציות. בעולם הזה ינצח מי שהוא טוב. הצרכן ינהל מערכת יחסים ישירה מול HBO או סוני, והוא לא יהיה צריך מישהו באמצע. בגלל זה, קשת היא האיום הכי גדול על שחקני הטלוויזיה הרב־ערוצית המקומיים. יש לה את מותגי התוכן החזקים ביותר, והיא לא תצטרך בעתיד את כל הפלטפורמות. היא תגיע ישירות לצרכן כמותג של תוכן באמצעות אפליקציה כמו מאקו TV. זה מבטל את הכוח ההגמוני של הפלטפורמות בשרשרת הערך".

איפה וואלה תהיה בעולם הזה?

"זו שאלה טובה. אנחנו ניכנס גם לתחום הפקות מקור".

הגולשים רוצים 
גם תוכן שיווקי

אתה מודה שאתה מתערב 
בתוכן ומוריד אייטמים שפוגעים במפרסמים?

"זה עניין של מינון, ואם יש ערך ציבורי לידיעה - היא לא תרד. נדיר שזה קורה, אבל אני לא איתמם. יש את זה בכל גוף תקשורת. עד ליום שבו גופי תקשורת יהיו חופשיים מכל השפעה, עם מודל כלכלי יציב - זה ימשיך לקרות בכל גופי התקשורת".

אתם מאפשרים ידיעות מערכתיות שהן למעשה תוכן שיווקי.

"תוכן שיווקי שנראה כמו תוכן זה טרנד חזק באינטרנט בכל העולם. הגולש לא רוצה להיות מופרע על ידי פרסומות, ורוצה את זה כחלק מהתוכן הזורם. לפעמים זה מוסווה, כי כך הגופים המפרסמים רוצים, וגם הגולשים רוצים - כי זה נותן להם ערך".

אבל זה שומט את הקרקע של המערכת העיתונאית.

"זה קיים בכל העולם, ובוואלה דווקא פחות. ברור שצריך להפריד בין המערכת לשיווק, אבל בקטע של תוכן שיווקי הגולש מספיק מתוחכם לזהות את זה. גם יוצרים את התוכן כמה שיותר אובייקטיבי. למשל, אם ביקרת באתר של טויוטה וחיפשת מכונית משפחתית, יכול להיות שתצוץ לך בוואלה כתבה של תוכן שיווקי שמשווה בין רכב אחר לטויוטה".

מגוגל לא נמסרה תגובה.

"המפרסמים בישראל מפספסים"

המודל העסקי של וואלה מבוסס כולו על שוק הפרסום המקומי, שלא מיהר לאמץ מודלים דיגיטליים חדשניים. זה כמה שנים מנסה וואלה לשנות את התפישה הרווחת בענף, ובתוך כך לחזק מהותית את תחום הווידאו אצלה, בשאיפה לנגוס חלק מהפרסום שהולך לגופי הטלוויזיה.

"בשני מקומות, המפרסמים הישראלים מפספסים. פספוס גדול ראשון הוא בפרסום בווידאו באינטרנט. יש נדל"ן פרסומי משמעותי מאוד שמייצרים האתרים", אומר מנכ"ל וואלה, אילן ישועה. לטענתו, מלאי המדיה שאינו מנוצל ברשת יכול להגדיל מאוד את האפקטיביות למפרסמים, כאשר הוא מגיע לצד קמפיינים בטלוויזיה.

"האפקטיביות של הפרסום בטלוויזיה יורדת. אמנם הזכיינים מצליחים ליצור רייטינג גבוה מאוד בפריים־טיים, אך האפקטיביות של המדיום הזה נשחקת בשל הצפייה הנדחית. יש מחקרים רבים שמראים ששילוב בין פרסום בטלוויזיה לבין פרסום וידאו ברשת מעלה בצורה דרמטית את הסיכוי להשיג את היעדים של מודעות למותג וכוונות קנייה. הפניה של 
15%–20% מהתקציב הכללי של וידאו לווידאו ברשת, משיגה יותר באותו היקף של הוצאה כספית", אומר ישועה.

"הפספוס השני של המפרסמים המקומיים הוא ההתמקדות שלהם בספירת ההקלקות על הבאנרים. הם מאמינים שיותר הקלקלות מגדילות בסופו של דבר את המכירות, אך ביטוי לכוונת קנייה זה לא קליקים - אלא חיפושים של המותג בשבועות שלאחר הפרסום, כניסה לאתרים של המותג או שיחה ברשתות החברתיות על המותג. 80%–90% מהאפקט של פרסום בבאנרים הוא לא הקליקים. רוב התועלת לא תבוא מאלה שהקליקו, אלא מאלה שייכנסו לאתר בחודש שלאחר מכן", אומר ישועה.

דעתו הנחרצת בנושא היא ברורה על רקע ירידה בנטייה של הגולשים להקליק על באנרים. "נכון, כיום יש ירידה במספר הקליקים, אבל מה המפרסם רוצה? קליקים או גידול במכירות?". להערכתו, לאחר הירידה בפרסום בבאנרים שנרשמה בשנה האחרונה, צפוי תיקון - כך הוא לפחות מקווה.

"מתברר שקניתי את יד2 בחצי מחיר"

ביולי 2010 ביצע אילן ישועה את המהלך האסטרטגי היקר ביותר של וואלה - הוא רכש 75% מאתר יד2 מידי היזם שון תל וקרן טייגר הולדינגס, לפי שווי חברה של 156 מיליון שקל. למעשה, רכשה וואלה את אחד מנכסי האינטרנט המקומיים הגדולים ביותר, שהיה אחראי בין השאר לשינוי המודל העסקי של תעשיית העיתונות.

בעת הרכישה הועלו ספקות לגבי השווי הגבוה שקיבלה יד2, אך שלוש שנים לאחר ביצועה, ישועה בטוח מאוד בכדאיות העסקה. "מתברר שקניתי את יד2 בחצי מחיר. כיום יש לוואלה חברה ששווה הרבה מאוד כסף. זו חברה שמרוויחה מיליוני שקלים בחודש, ולאף אחד בתעשייה אין כזה נכס מניב. קנינו לפי מכפיל 10 על ה–EBITDA ‏(רווח תזרימי, א"ט ונ"ט‏), וכיום והרווח התפעולי יותר מכפול. חברות כאלה בעולם נסחרות במכפילים של 20. מלבד המחיר הטוב ששילמנו, יש לנו כיום גוף סינגרטי לפעילות שמזרים כסף לחברה". בימים אלה צריכה וואלה להחליט אם להשלים את עסקת הרכישה ולממש את האופציה שניתנה לה לפני שלוש שנים, לרכוש את יתרת המניות של החברה. ההערכות הן כי במהלך שלוש השנים האחרונות הכפיל אתר יד2 את הרווח התפעולי שלו, שב–2009 הסתכם בכ–15 מיליון שקל.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם