חגיגת קיץ בטלוויזיה: עלייה ברייטינג וביקושים גבוהים לפרסום - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חגיגת קיץ בטלוויזיה: עלייה ברייטינג וביקושים גבוהים לפרסום

הדי המחאה החברתית מתרחקים והולכים: מלחמות המותגים, החגים שמשיקים לחופש הגדול והעברת תוכניות עוגן של זכייניות ערוץ 2 לקיץ, הביאו לעלייה של 8% בפרסום בטלוויזיה ■ "הטלוויזיה מפוצצת. הביקוש לזמן אוויר כמעט כפול מהקיבולת המותרת"

7תגובות

החופש הגדול הוא תקופה עמוסה בענף הפרסום, אך זכייניות הטלוויזיה ומשרדי הפרסום מדווחים כי השנה הפעילות כמעט חסרת תקדים. לפי הערכות, הביקוש הגבוה לפרסום בטלוויזיה גרם לעלייה של 10% בתעריפים שגובות הזכייניות בערוץ 2.

לפי כללי הרגולציה, לזכייניות מותר לשדר רק 40 דקות פרסום בפריים טיים. עם זאת, בפועל שידרו ערוץ 10 וזכיינית ערוץ 2 רשת במשך כמה ימים 50 דקות פרסום. ערוץ 10 פעל בהיתר, אך לרשת נפתח הליך של הפרה.

"הקיץ הזה מתאפיין בלחץ גדול מהרגיל בביקוש לפרסום", אומר גיא קלנר, מנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט. "הטלוויזיה מפוצצת. הביקוש לזמן אוויר כמעט כפול מהקיבולת המותרת לפי כללי הרגולציה".

בפועל, נתוני הפרסום מראים עלייה ניכרת של 8% בפרסום בטלוויזיה בחופשת הקיץ עד כה ‏(21 ביוני עד 29 ביולי‏), לעומת התקופה המקבילה בשנה, שעברה שהיתה חלשה, כנראה עדיין בגלל אירועי המחאה החברתית. מתחילת חופשת הקיץ בתיכונים הגיע היקף הפרסום בטלוויזיה ל-250 מיליון דולר ‏(לפי מחירי המחירון. המחיר האמיתי נמוך בכ-60%-80%‏) - לעומת 231 מיליון דולר ב-2012. גם בפרסום באינטרנט חל גידול, אם כי של 5% בלבד. לפי יפעת בקרת פרסום, הפרסום ברשת מתחילת החופש מסתכם ב-111 מיליון דולר ‏(מחירי מחירון‏). אמצעי התקשורת שממשיך לסבול בתקופה זו הוא העיתונות המודפסת. הפרסום בחופש מסתכם ב-175 מיליון דולר - ירידה של 15% לעומת 2012.

מלחמות המותגים

ברשימת המפרסמים הבולטים הקיץ בכל המדיות מדורגות רבות מחברות המזון. המובילה היא החברה המרכזית למשקאות קלים ‏(קוקה קולה‏). החברה העלתה קמפיין נרחב לפרויקט קוקה קולה Summer Love Camp, והשיקה את קו הגבינות הצהובות החדש נעם של טרה, שבבעלותה. קוקה קולה יותר מהכפילה את ההשקעה בפרסום בחופש: 18 מיליון דולר ‏(מחירי מחירון‏), לעומת 7 מיליון דולר אשתקד.

גם המפרסם השני בגודלו הוא מתחום המזון: אסם, שפירסמה בקיץ ב-17 מיליון דולר. אחריה נמצאת שטראוס עם 13 מיליון דולר - ירידה לעומת 16 מיליון דולר אשתקד.
קלנר מסביר כי יש ארבע סיבות לעלייה בביקוש לפרסום. הראשונה היא מגמה כוללת של גידול בהיקפי הפרסום מאז השפל של מחאת קיץ 2011. "זה עדיין לא ברמות של טרום המחאה, אבל השוק פעיל הרבה יותר", הוא אומר.

הסיבה שנייה, לדברי קלנר, היא פרסום מאסיבי של מותגים עונתיים, הנהנים מגידול במכירות בקיץ, כמו גלידות ומשקאות. הסיבה השלישית שמונה קלנר היא שתקופת החגים השנה צמודה לחופש הגדול. כך נוצרה תקופה שבה גם מפרסמי הקיץ וגם מפרסמי החגים עולים לאוויר בקמפיינים במקביל - ויוצרים ביקושים גבוהים. "יש מותגים של מתנות לחגים שכבר פעילים בקמפיינים", הוא אומר.

אלמנט נוסף הוא שהמפרסמים מביאים בחשבון שבמחצית השנייה של אוגוסט חלק ניכר מהישראלים יוצאים לחו"ל, ולכן מוציאים את התותחים הכבדים כבר עכשיו. הקרבות השיווקיים המעניינים ביותר בימים אלה, אומר קלנר, הם בענף הגבינות הצהובות, בין תנובה לטרה, ובין מותגי המשקאות והבירה.

מסך קטן ופורח

דן רון, סמנכ"ל הסחר, המכירות והשת"פ בערוץ 10, מחזק את דבריו: "תקופות הקיץ מאופיינות במהלכי שיווק ופרסום של חברות המשקאות, הגלידות, המזון ואחרות, ומהם נובע הביקוש הער למדיה פרסומית בחודשי הקיץ. השנה מגמה זו מתחזקת בגלל מלחמות שיווק בענפים גדולים ותקופת החגים שיוצאת בתחילת ספטמבר".

מעבירים את פצצות הרייטינג לקיץ

מחירי הפרסום נקבעים לרוב בהתאם לשיעורי הצפייה בדיעבד. לכן, בדרך כלל עומס הפרסום בטלוויזיה בחופש הגדול לא מתוגמל כראוי, משום שהצפייה בקיץ נמוכה יותר מאשר בחורף - יש יותר שעות אור ואנשים מבלים יותר בחוץ.

ואולם, הקיץ חל שינוי בהרגלי הצפייה. הסיבה המרכזית לכך היא פצצת הרייטינג "האח הגדול" של זכיינית ערוץ 2 קשת. התוכנית אמנם אינה משחזרת את נתוני הצפייה של ימי החורף, אבל גורפת רייטינג של 35.1% בממוצע בתקופת החופש - נתון שיא לקיץ. במקום השני מדורגת "המרוץ למיליון" של רשת, עם 29.5% בממוצע, ואחריה "סופר נני" של קשת עם 25.5% ו"עבודה ערבית" עם 22.6%.

"בכל קיץ יש ירידה בשיעורי הצפייה כי אנשים יוצאים לחופשות ולחו"ל", אומרת יפעת בן חי שגב, מנכ"לית הוועדה למדרוג. "בסופי שבוע רואים ירידה נוספת בצפייה, כי אנשים יוצאים יותר לחופשות בימים אלה". לדבריה, העלייה השנה בנתוני הצפייה בפריים טיים מיוחסת למותגי העוגן של הזכייניות שעלו לשידור. "ביולי היתה עלייה קלה בצפייה בפריים טיים, שנבעה מכך שיש תוכניות עוגן שלמיטב זיכרוני לא היו בקיץ הקודם".

קשת ורשת שוברות שיאים של עצמן בחופש הגדול של 2013: קשת עם רייטינג ממוצע של 30.1%, לעומת 24.6% ב-2012; ורשת עם זינוק מרייטינג של 14.8% בקיץ שעבר ל-22.5% השנה.

עשרת הגדולים

בערוץ 10 גם החופש הגדול היה מאכזב. ממוצע הרייטינג של הערוץ בימי החופש הוא 6.9% בלבד, למרות תוכניות ריאליטי כמו "הרווק" ו"אקסטרים מייקאובר". ממוצע הרייטינג באותה תקופה ב-2012 היה כמעט כפול - 12.7%.

הצפייה בערוץ 2 בפריים טיים באה בעיקר על חשבון ערוצי הנישה וערוץ 10, שכן נתח הצפייה הכולל - מספר הישראלים מול המסך - עלה במעט בחופש הנוכחי: 64% הקיץ לעומת 63.2% בקיץ 2012.

ההנחה המקובלת היא שבחופשה עולה שיעור הצפייה בטלוויזיה, אבל הנתונים מראים כי העלייה שולית. בין 9:00 ל-15:00 יש עלייה של כ-2 נקודות האחוז בסך הצפייה בתקופת החופש לעומת החודש הקודם, שבו בני הנוער עדיין היו בבית הספר. בין 19:00 ל-21:00 אף חלה ירידה בצפייה לעומת החודש הקודם.

העלייה בצפייה בשעות היום, בעיקר בבוקר, מיוחסת לכך שילדים מבלים בבית מול הטלוויזיה. "ילדים ובני נוער בגילאי 18-4 בילו כ-200 דקות צפייה ביום בממוצע ביום מול הטלוויזיה", אומרת בן חי שגב. "זה גידול משמעותי ביחס לאוכלוסיית הילדים והנוער". לדבריה, עיקר הצפייה בשעות אלה היא בערוצי הילדים בכבלים ובלוויין.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

ערוץ 10 מאבדת גובה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם