זכייניות הטלוויזיה נאבקות על עתידן: משקיעות כמיליון שקל בפרק של תוכניות ריאליטי - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
סיכום מחצית 2013

זכייניות הטלוויזיה נאבקות על עתידן: משקיעות כמיליון שקל בפרק של תוכניות ריאליטי

התוצאה: רייטינג גבוה על חשבון רווחיות ■ קשת עדיין מובילה, רשת מצליחה לזנק וערוץ 10 לא מצליח להתרומם ■ הזווית האופטימית: שוק הפרסום מתעורר

5תגובות

בתעשיית הטלוויזיה הישראלית יש דבר אחד שעליו מסכימים כולם - 2013 היא שנת מפתח שבסופה הענף ישנה פניו. לאחר שינוי החקיקה שהציל בסוף 2012 את ערוץ 10 והקל על קשת ורשת, מנסות שלוש הזכייניות לחזק עצמן ככל הניתן לקראת המעבר לרישיונות קבועים. אם כדי להגיע למעמד של מיזוג מתוך עוצמה, או כדי להתבסס כערוץ עצמאי חזק. קשת, רשת וערוץ 10 משקיעות את כל מה שיש להן על מנת להתחזק, גם אם הדבר בא על חשבון בעלי הבית שנאלצים להמשיך להזרים מזומנים - והרבה.

על רקע מאבק יקר זה, אין פלא שבמחצית הראשונה של 2013 נרשמים שיאים חדשים של רייטינג ושל נתח צפייה בשוק הברודקאסט בהשוואה לצפייה באפיקים אחרים. הרייטינג הממוצע בפריים טיים ‏(21:00–23:00‏) של ערוץ 2 במחצית הראשונה של השנה בכלל האוכלוסייה הגיע לשיא עונתי של 22.2% - לעומת 21.7% בינואר־יוני 2012. במקביל, עלה חלקה של הטלוויזיה המסחרית מכלל עוגת הצפייה, כך ששיעור הצפייה בערוצים המסחריים 2 ו–10 בפריים טיים הגיע ל–43.8% - שיא של כל הזמנים.
המשמעות היא שבפריים טיים הטלוויזיה המסחרית מתחזקת על חשבון ערוצי הכבלים והלוויין. גם מספר דקות הצפייה בערוצים המסחריים רשם שיא והגיע ל–122 דקות בממוצע ביום - עלייה של דקה לעומת התקופה המקבילה.

ההתחזקות הזו הגיעה לאחר השקעה מאסיבית של הזכייניות בתוכניות יקרות במיוחד, כמו "האח הגדול" ו–"The voice", שעלות כל פרק שלהן מוערכת במיליון שקל, או "המרוץ למיליון" עם כ-800 אלף שקל.

כתבות נוספות באתר TheMarker

קק"ל החליטה להיפרד מהמינהל: נערכת לנהל בעצמה 2.5 מיליון דונם

הפרשה שמאיימת על שמו הטוב של בני שטיינמץ מסרבת לגווע
 

קרב הזכייניות

את ההובלה תפסה שוב קשת עם ממוצע של 24.1% בפריים טיים, לעומת 20.9% לרשת ‏(כולל שישי ושבת‏). בתחילת השנה, פברואר ומארס, כאשר רשת כיכבה עם "The voice" ו"בוס בהסוואה", נתוני קשת ורשת היו כמעט זהים, בין השאר על רקע ימי החגים שלרוב נפלו על ימי השידור של קשת ‏(א'־ג'‏) - אבל קשת הצליחה לפתוח מחדש פער במאי, אז עלתה לשידור תוכנית הריאליטי "האח הגדול". התוכנית משודרת לראשונה בעונת הקיץ, שאמנם מאופיינת בשיעורי צפייה נמוכים יחסית, אך רושמת נתונים גבוהים וממוצע של 33.2%.

קשת אמנם עדיין מובילה, אך רשמה ירידה ברייטינג לעומת המחצית הראשונה של 2012 (אז שודרה "האח הגדול" בחורף), ואילו רשת רשמה את השיפור החד ביותר. רשת הצליחה להציג את הרייטינג הממוצע, 20.9%, הגבוה ביותר שלה מאז ומעולם - וזינוק משמעותי לעומת ממוצע של 18.3% רייטינג במחצית הראשונה של 2012. היא גם היחידה שרשמה עלייה לעומת המחצית השנייה של 2012, אז הגיעה ל–16.1% רייטינג, בין השאר בזכות "המרוץ למיליון" ו"בלתי הפיך", ששודרו השנה.

רשת גם מתמודדת בתחרות קשה יותר מול ערוץ 10, שמעדיף להציב את תוכניותיו החזקות בימים של רשת. כך, התוכניות "בובה של מדינה", "כלבוטק", "הרווק" ו"אקסטרים מייקאובר" של ערוץ 10, ותוכניות דוקו בולטות, שובצו רק מול ימי השידור של רשת ‏(ד'־שבת‏).

התוכניות היקרות

ערוץ 10, לעומת זאת, הוריד את ממוצע הצפייה של הטלוויזיה המסחרית ורשם שפל של 6.2% ברייטינג במחצית הראשונה של השנה. זהו הנתון החציוני הנמוך ביותר של ערוץ 10 מאז 2010, אז רשם הערוץ במחצית הראשונה של השנה רייטינג ממוצע של 5.9% בפריים טיים. מבחינת ערוץ 10, ההנהלה החדשה משקיעה בימים אלה בתוכניות חדשות לטווח הרחוק, והתקווה היא שבתוך שנה־שנה וחצי הערוץ יהיה שחקן משמעותי יותר בשוק.

ערוץ 1 המשיך להידרדר מבחינת הרייטינג והגיע לשפל של 3.2%, לעומת 3.4% במחצית הראשונה אשתקד. לשם השוואה, במחצית הראשונה של 2007 היה לערוץ 1 רייטינג ממוצע של 7.1% - יותר מפי שניים מהרייטינג הנוכחי.

גם במחצית הראשונה של 2013, בדומה לנתוני 2012, חמש מעשר התוכניות המובילות הן תוכניות ריאליטי. בעשירייה המובילה יש גם דרמה אחת ‏("בלתי הפיך"‏) ותוכנית תחקירים אחת בלבד ‏("עובדה"‏), במקום העשירי עם ממוצע של 23.5%.
במקום הראשון מדורגת "מאסטר שף", שהגיעה לרייטינג ממוצע של 37.6% ושודרה רק בינואר, חודש חורפי המאופיין בשיעורי צפייה גבוהים יותר. גמר התוכנית היה המשדר הנצפה ביותר ב–13 השנה האחרונות - עם רייטינג של 43%.

למקום השני הגיעה עוד תוכנית של קשת, "האח הגדול". רשת הצליחה להתברג למקום השלישי עם "בוס בהסוואה", ששודרה בחורף ורשמה ממוצע של 30.1%. תוכנית הבידור "ארץ נהדרת" של קשת תופסת את המקום הרביעי עם 29.6%.

בסוף 2013 התחרות בין הזכייניות סביב תוכניות הכישרונות המוסיקליים צפויה להחריף, כשקשת תעלה עונה חדשה של "כוכב נולד" בגירסה חדשה, ורשת תעלה עם "אקס פקטור". בינתיים, במחצית הראשונה של השנה מובילה קשת בתחום תוכניות המוסיקה עם 29.4% ל"בית ספר למוסיקה", לעומת 28.3% ל–"The voice" של רשת ‏(מקום שישי‏).

קשת

בסך הכל, רשת מכניסה לעשירייה הפותחת ארבע תוכניות, לעומת שש תוכניות לקשת. ערוץ 10 מצליח להשתלב בטבלת התוכניות הנצפות רק במקום ה–22 עם "פנים אמיתיות" של אמנון לוי, ששודרה בחורף ורשמה ממוצע של 12.7%. "כלבוטק" של רפי גינת, מנכ"ל ערוץ 10, מדורגת לאחר "פנים אמיתיות" עם רייטינג ממוצע של 12% בלבד עד כה.

יותר פרסום, אבל הרבה פחות מ-2011

נתח הפרסום בטלוויזיה הוא הגדול ביותר, ומגיע ל–42% מכלל עוגת הפרסום - 1.4 מיליארד שקל ב–2012. אם בוחנים את נתוני הפרסום בטלוויזיה, מסתמנת עלייה של 7% במספר דקות הפרסום הכולל בשעות הפריים טיים בערוצים המסחריים. רשת מובילה עם 33:36 דקות פרסום בממוצע בפריים, קשת במקום השני עם 32:35 דקות וערוץ 10 עם 27:24.

המחיר לפרסומת נקבע לפי הרייטינג הממוצע בזמן שידור הפרסומת. שתי זכייניות ערוץ 2 רשמו יחד עלייה של כחצי נקודת רייטינג, לעומת ערוץ 10 שרשם ירידה של נקודה וחצי. המשמעות היא שרשת וקשת נהנו מעלייה בהכנסות, שלפי הערכות בענף הגיעה ל–7%, בעוד ערוץ 10 רשם יציבות בהכנסות. למרות זאת, ההערכות הן כי כל זכייניות הטלוויזיה עדיין מפסידות ב–2013, בעיקר בשל ההוצאות הכבדות על תוכן - הן מטעמים רגולטוריים הן כתוצאה מהתחרות בשוק הטלוויזיה המסחרית.

לזכייניות מותר לפרסם כ–40 דקות בפריים טיים. כלומר, הן עדיין לא מצליחות למכור את כל מלאי הפרסום העומד לרשותן. בנוסף, בהשוואה למחצית הראשונה של 2011, לפני המחאה החברתית, מספר דקות הפרסום עדיין נמוך בכ–3%.

"התחזיות לשנה קשה התבדו"

"בסוף שנה שעברה, התחזיות הכלכליות ל–2013 היו קודרות, וברוב החברות נערכו לשנה נוספת של מיתון", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. "ברוב המגזרים המצב אמנם לא מלבב, אבל אנחנו לא נמצאים במיתון צרכני - וברבעון השני אנו רואים עלייה בפרסום. יש הבנה שזו לא שנה קשה כמו שציפו, וברגע שההבנה תחלחל נראה גידול בפעילות הפרסום ברוב הענפים. כמו כן, יש עלייה במספר הקמפיינים שנכנסים לעבודה".
רן בר־און, מנכ"ל חברת מדיה קום, הרוכשת מדיה בעיקר עבור אדלר חומסקי ורשבסקי, מעיד גם הוא כי נרשמה עלייה ברכש הפרסום, בעיקר ברבעון השני: "מאפריל, הטלוויזיה עמוסה בפרסום ויש ביקושים גבוהים. יש גם מצוקת זמנים בפרסום".
ההערכות בענף הן כי הביקושים הגבוהים אמנם לא הביאו לעליית מחירים, אבל גרמו לכך שזכייניות הטלוויזיה ממעטות להעניק בונוסים למפרסמים גדולים - ולכן הכנסותיהן גדלו באופן משמעותי יותר. בכיר בענף מעריך כי מצבו של ערוץ 10 קשה יותר, בין השאר על רקע מדיניות מחירים קשוחה מול גופי המדיה להערכתו, קשת נהנית מהכנסות הגדולות ביותר בתקופה זו, גם משום שהזכיינית מחזיקה בימי השידור של תחילת השבוע, שבהם עולים הקמפיינים החדשים - כשהרייטינג הגבוה של "האח הגדול" לעתים אינו מותיר מספיק כסף לפרסום בתוכניות של שאר הזכייניות.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם