נוסחת הרווחיות של אתר אונלייף: 90% מההכנסות - מתוכן שיווקי - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

נוסחת הרווחיות של אתר אונלייף: 90% מההכנסות - מתוכן שיווקי

ברוב המקרים משתדלים האתרים להצניע תוכן שיווקי, אבל הגישה של מייסדות אתר התוכן והאקטואליה לנשים אונלייף אינה מתנצלת
 ■ "הדבר תלוי בעמוד השדרה שלך - עד כמה אתה מוכן להתפשר על עקרונות עיתונאיים"

9תגובות

ימים לא קלים עוברים על אתרי האינטרנט בישראל. הירידה בתקציבי הפרסום לא פסחה על עולם הדיגיטל, ואתרים רבים מחפשים מודלים עסקיים נוספים מתוך הבנה שלא יוכלו לכלכל עצמם רק באמצעות פרסום קונוונציונלי ותשלום על תוכן. התוצאה: באתרי תוכן מרכזיים שוקלים להתחיל או להרחיב שיתופי פעולה מסחריים לחסויות על ערוצים שלמים.

שיתופי הפעולה האלה - שכבר קיימים בוואלה, ynet והארץ - כוללים פתיחת ערוץ או מדור בתחום מסוים, שממומן בידי השותף המסחרי. המדור מציג פרסומות של השותף המממן, אבל גם תכנים הלקוחים ישירות מעולם התוכן של החברה המסחרית שמשלמת עבורם, כמו ראיונות עם עובדי החברה או הצגה של מוצריה.

הדס גולדשטיין מימין ואפרת אדמון  + סטמפה כנס נשים
דודו בכר

מבחינת המפרסם, זוהי דרך המלך לתודעת הגולש: במקום באנרים ופופ־אפים שגולשים רבים "עיוורים" אליהם או חוסמים אותם באמצעות תוכנות, משתלב המסר הפרסומי בכתבה עצמה - בשטח העיתונאי שאמור להיות אובייקטיבי וסטרילי. מבחינת האתרים, זהו מקור הכנסה משמעותי. המחיר הממוצע של שיתוף פעולה כזה הוא כ-30 אלף שקל, ויכול להגיע ל-100 אלף שקל.

שיתוף הפעולה החדש יחסית בין תוכן לפרסום מעורר שאלה עקרונית: האם ניתן לקיים ערוצים ממומנים כאלה בלי לפגוע באיכות המוצר העיתונאי?

"הדבר תלוי בעמוד השדרה שלך - עד כמה אתה מוכן להתפשר על עקרונות עיתונאיים", אומרת אפרת אדמון, העורכת הראשית של אתר התוכן והאקטואליה לנשים אונלייף, שהיתה בעבר עורכת בערוץ 10. "הלקוח יודע מראש מה סוג התוכן שאפרסם, שלא אדבר ישירות על המוצר שלו ושאין לו אפשרות לפסול לי כתבות".

לתוכנית כנס נשים ועסקים 2013 ולהרשמה >>>

כנס נשים 2013 אשדוד

עם זאת, אדמון מודה שלא תפרסם באותו ערוץ מידע נגד החברה, אלא רק בערוצים אחרים באתר - מה שבכל זאת מגביל את הסיקור העיתונאי והופך את בעל המאה לבעל הדעה. "אני מקפידה שיהיה ברור ללקוחותינו כי התוכן העיתונאי והמסחרי נפרדים. מצאנו שביל זהב: לא נקדם מוצרים, אבל כן נחבור לחברה מסחרית אם היא יכולה לייצר לנו תוכן מעניין". כתבות התוכן בערוצים הממומנים עטופות בפרסום מאסיבי לשותף התוכן, ובתחתית כל כתבה מופיע טופס למילוי פרטים למוצר שמקדמת החברה המסחרית.

שיתופי פעולה מסוג זה אינם ייחודיים לאונלייף, אבל בולטים במיוחד באתר. באונלייף מניבים שיתופי הפעולה המסחריים האלה 90% מההכנסות, ואילו הפרסום הרגיל מכניס רק את 10% הנותרים.

באונלייף מתחייבים בפני השותף המסחרי למספר מסוים של גולשים ‏(20-30 אלף גולשים ייחודיים לזירה ממומנת‏) ול-5% אינטראקציה - תגובות או שיתופים בפייסבוק. באתר גם מוודאים את הפנמת המסר על ידי הגולש באמצעות סקרי מודעות. דוגמאות לשיתופי פעולה באתר: מדור בשם "בריאות בטוחה", שקיבל חסות מחברת הביטוח AIG, וחוויות שיתארו הכותבות לאחר שקיבלו רכב מהונדה לסוף שבוע.

לדברי הדס גולדשטיין, מייסדת אונלייף ‏(גילוי נאות: גולדשטיין היתה בעבר מנכ"לית TheMarker‏), המודל העסקי של האתר מוכיח עצמו - וברבעון האחרון של 2012 עבר אונלייף לראשונה לרווחיות, שנתיים לאחר שהוקם. דבר לא מובן מאליו בתקופה שבה אתרי תוכן רבים מפסידים. היא מוסיפה כי אחת משש כתבות שעולות באתר מדי יום היא כתבה שמקורה בשיתוף פעולה מסחרי.

המעבר לרווח באונלייף הושג במידה רבה בזכות מערכת רזה: 10 עיתונאיות ועורכות קבועות לצד צוות של 40 פרילנסרים שמתוגמלים פר־טקסט וכותבים בדרך כלל על בסיס שבועי או חודשי. עוד כמה עשרות כותבים חיצוניים מספקים לאתר תוכן באופן מזדמן, והוא כולל פלטפורמת בלוגים פתוחה, עם כותבות כמו ענת סרגוסטי וטליה פלד.

"נשים ועסקים"

מודל עסקי חדש שמנסים באונלייף הוא אינדקס "נשים ועסקים" - לוח מודעות בחסות מסחרית של מותג הגלידה Skinny Cow. נשים המעוניינות לקדם את העסק שלהן יכולות לפתוח כרטיס עסק באתר - עם טלפון, תיאור עסק וקישור לאתר - בדומה לכרטיסים שמציעים b144 וזאפ דפי זהב. הכרטיס מספק גם אפשרויות כמו ניוזלטר והטבות לגולשות אונלייף.

באונלייף מתכוונים לגבות תשלום עבור קידום במיקום באינדקס נשים ועסקים וגם על הניוזלטר. בלוח מופיעים 1,500 עסקים וכן "כתבות השראה", כפי שמכנה אותן אדמון, שמוסיפה: "אינדקס הוא מודל עסקי שיכול ליהפך לכלכלי כבר בטווח הקצר, כי הוא מסתמך על עסקים קטנים שמשלמים בקביעות".

מגמת שיתופי הפעולה המסחריים באונלייף היא חלק ממגמה שתופסת תאוצה בעולם הפרסום - הישענות על תוכן. מפרסמים זקוקים יותר מבעבר לקמפיינים מבוססי תוכן, שימלאו עמודי פייסבוק, טוויטר ובלוגים וימשכו את עיני הגולשים. אונלייף מספקת למפרסמים יתרון בכך שהיא בונה קמפיין מבוסס תוכן עיתונאי.

"מבחינת עיתונאים, תוכן שיווקי זה אנטי־קרייסט", אומרת אדמון. "אבל צריך לעבוד על זה קשה וליצור תוכן ראוי שעומד בסטנדרטים עיתונאיים, כדי שזה לא ייתפש כפרסומת. תוכן שיווקי בטלוויזיה הוא פעמים רבות בוטה ומתמקד בקידום מוצרים.

"באינטרנט, לעומת זאת, ההזדמנות שונה. אנשים מנהלים את החיים ברשת ויש אפשרות להיכנס לעולם שלהם. המפרסמים הבינו שקידום מוצרים אינו עובד באינטרנט, כי אם הגולשות יראו שאנחנו דוחפות להן מוצר - הן לא ייכנסו יותר. בנוסף, אנחנו מספקים למפרסמים תוכן שהם יכולים להפיץ אחר כך בעמודי הפייסבוק שלהם", מסבירה אדמון.

כמה מהפרויקטים כוללים כתבות וידאו, כמו סיפורי אמהות ובנות שהופקו למדור "יופי אמיתי" עבור חברת הקוסמטיקה Dove. לדברי גולדשטיין, אף שהגולשות מודעות לשיתוף הפעולה המסחרי, הן לא מתלוננות: "אנחנו משתדלים לתת גרעין של תוכן טוב. אם המפרסם רוצה להגדיר את התוכן, ייווצר כלפיו אנטי".

בשונה מאתרים אחרים שמשתדלים להצניע את התוכן השיווקי, הגישה של גולדשטיין ואדמון אינה מתנצלת: "אנחנו קונצפט האוס למפרסמים, שמתיישב טוב עם התכנים שאנחנו רוצים לקדם".

אונלייף הוא אתר ותיק בזירה של אתרי נשים ומדורי לייף סטייל לקהל הנשי. המתחרה הבולט הוא אתר סלונה ‏(Saloona‏) שהקימה אימי עירון, לשעבר סמנכ"לית בגיתם BBDO, המשמש כפלטפורמת בלוגים ומחזיק בהסכם עם אתר החדשות והבלוגים האפינגטון פוסט. מתחרה נוסף הוא פורטל הלייף סטייל Xnet, שעלה לאוויר לפני שנה ומתמקד בתחומים כמו אופנה, עיצוב ואוכל.

"Xnet הוא לא אתר מובהק של נשים וסלונה זו פלטפורמת בלוגים", מתייחסת גולדשטיין לתחרות. "אנחנו אתר בעל תוכן עיתונאי. הנשים הישראליות הן דעתניות ועסוקות, ורצינו להגיש להן גם תוכן אקטואליה".

לפני הבחירות הזמין אונלייף סקר בחירות ממרקט ווטש, שהתמקד בקהל הנשי. יאיר לפיד קיבל בסקר 20% מהקולות. "הסקר הזה ניבא במידה מסוימת את תוצאות הבחירות", אומרת גולדשטיין. "לראשונה התאימו אצלנו קריאייטיב לנשים ושלושה שבועות לפני הבחירות הופיעו אצלנו באנרים ממוקדים לנשים. במפלגות הבינו שקהל נשי זה כוח שצריך לפנות אליו בצורה אחרת".

דוגמה נוספת: במבצע עמוד ענן פורסם באונלייף מכתב של 100 קצינות בדרגת רס"ן, שקראו לשקול את הכניסה לעזה ולנשים להיות מעורבות בשיח הביטחוני.

"אונלייף נולד מתוך כוונה להציע לנשים תוכן מעניין ופרקטי, וגם לתת להן אפשרות לקדם את עצמן. אנחנו משתדלים להיות חדשותיים", אומרת גולדשטיין.

"צמא לתוכן 
מזווית נשית"

הרעיון להקים אתר נשים צץ במוחה של גולדשטיין ב-2008, לאחר שנחשפה לאתרי הנשים iVillage ו-Femina, שמתמקדים בלייף־סטייל. היא גייסה את אדמון והשתיים גיבשו את הקו של האתר.

"ערכנו מחקר כדי לראות מה מעניין נשים", מספרת גולדשטיין. "גיליתי שנשים מתעניינות בכל סוגי התוכן האפשרי: צרכנות, כלכלה וכלכלת משפחה, קידום בקריירה ואיזון בית־עבודה, אופנה, בריאות. ידענו שיש צמא, כי באתרים הרגילים עסקו בנושאים הללו, אבל בלא התייחסות מיוחדת לזווית הנשית".

לפי נתוני גוגל אנליטיקס ‏(אונלייף לא נמדד בוועדת המידרוג‏), לאתר יש 320 אלף גולשים בחודש עם זמן שהייה ממוצע של 20 דקות. 80% מהגולשים הן גולשות בגיל 27 עד 60, אמהות עובדות ממעמד סוציו־אקונומי בינוני ומעלה. לשם השוואה, לסלונה יש 300 אלף גולשים בחודש, ו-89% הן נשים בנות 30-45.

בשונה מסלונה, שבנה את קהל הגולשים בעיקר בקידום אגרסיבי בפייסבוק, 50% מהטראפיק של אונלייף מגיע מקבוצת "הארץ", שעמה יש לאונלייף שותפות של קידום תוכן, ועמו, הוצאת עיתון "הארץ" בע"מ, מחזיקה ב-20% מהאתר. בשאר המניות מחזיקים משקיעים פרטיים, ובהם ישי ושירה דוידי, ויעקב בורק מייסד קרן ההון סיכון אוורגרין.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם