רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האם ועדת המדרוג באינטרנט מיותרת? "תקציבי הפרסום באתרים לא צומחים"

ועדת המדרוג למדידת שיעורי הגלישה באינטרנט קיימת רק שנה וחצי, אך יש כבר מי שמערערים על הצורך בה: "מדידת טראפיק היא חסרת תועלת; המפרסמים מחפשים תוצאות", אומר בכיר בתעשייה ■ מנכ"ל ועדת המדרוג מגיב: "אין קמפיין פרסומי שלא עושה שימוש בנתונים שלנו"

5תגובות

בנובמבר 2011, לאחר ארבע שנים של מכרזים, יצאה ועדת מדרוג האינטרנט סוף סוף לדרך ופירסמה נתונים ראשונים של דפוסי הגלישה בישראל, שהתבססו על כלי מדידה ממוחשב. השקת המדד החדש עוררה תקוות גדולות: לראשונה הובטחה למפרסמים שקיפות אמיתית המבוססת על מדידה ומעקב של דפוסי הגלישה בזמן אמת, ולא על סקר טלפוני שבו משיבים הגולשים על פי זיכרונם. מדובר בשיתוף פעולה ראשון בין כל אתרי האינטרנט הגדולים בישראל, שנועד להגדיל את עוגת הפרסום באינטרנט ואת חלקה של המדיה הישראלית זו.

שנה וחצי לאחר תחילת המדידה, מתברר שעדיין לא חסרות מהמורות בדרכה של ועדת המדרוג. במקום להתמקד באופן שבו ניתן להזרים עוד כסף לאינטרנט ולממש את הפוטנציאל שלו, עסוקים גופי התוכן בעיקר בוויכוחים על טראפיק. חלק מהאתרים החברים בוועדה כלל אינם מתייחסים לנתונים שהיא מפיצה, ובוחרים להיצמד לסקר TIM. לדברי בכיר בענף, "במקום להגדיל את הנתח הקטן של האינטרנט בישראל, חברי הוועדה עסוקים בלריב על הנתח הקטן הזה - ואינם נותנים מענה למפרסמים שמחפשים פרסום אפקטיבי".

גורמים בתעשייה טוענים כי לא ברור אם מדידת האינטרנט מצליחה להשיג את התוצאות הרצויות, ולהסדיר את מכירת הפרסום באינטרנט כך שתתבצע על סמך נתוני גלישה, באופן שקוף. משיחות עם גורמים בענף עולה הטענה שמכירת הפרסום באינטרנט מתבצעת לא אחת משיקולי גובה העמלות שמשולמות על ידי גופי התוכן למשרדי הפרסום - שיקול שאינו קשור למספר הגולשים שמופיעים בנתונים שמפרסמת הוועדה.

"משרדי הפרסום עובדים על עמלות, אז כל הכסף הולך לאתרים שמציעים הכי הרבה עמלות", אומר בכיר לשעבר באחד מגופי המדיה. "לא משנה אם למפרסם יש קמפיין לחברת אשראי או לקוקה קולה - ‏(משרדי הפרסום, מ"א‏) קונים הכל בעמוד הבית, לא מפולח ולא לפי קהלים. אבל המפרסם כן צריך קמפיין מפולח כדי לקבל תוצאות. אז בסוף הכסף עובר לפייסבוק ולגוגל, כי אין שם עמלות. האתרים נותנים יד לעמלות האינסופיות של משרדי הפרסום, וזה מה שתוקע את תעשיית הפרסום".

עמ 28 אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל מקאן
עופר וקנין

הפרסום מבוסס התוצאות הוא הכיוון שבו צועד השוק, מה שמאיים על נחיצות הפעילות של גופים כמו ועדת המדרוג: רבים משטחי הפרסום - גם באתרים הישראליים - נמכרים כיום דרך בורסות בשיטת מכרז ממוחשב ‏(RTB‏) בזמן אמת. זוהי מגמה עולמית: לפי דו"ח של חברת המחקר eMarketer שפורסם החודש, השנה חל גידול של 73% ברכישת פרסום דיספליי בשיטת RTB, וכיום אחת מכל חמש מודעות דיספליי נרכשות בשיטה זו.

למי אכפת ממספר הגולשים החודשי?

השיטה, שמתאימה מודעה לגולש ספציפי שנכנס לאתר, לא מצריכה מדידה של מספר הגולשים החודשי. המעבר למודל המכרז בזמן אמת דוחק הצדה את מכירת הפרסום הישירה שמתבצעת על ידי נציגי המכירות באתרים - פעילות מכירה שאותה מבקשת פעילות הוועדה לשרת.

"למדידה של גמיוס ‏(ועדת המדרוג, מ"א‏) כיום אין שום תועלת. אם המדידה היתה מתרחשת לפני שש או ארבע שנים זה היה נפלא, אבל כיום האינטרנט נמדד בקליקים, ברכישות, ב–CTR 
(Click Through Rate‏ - שיעור המקליקים מתוך כלל הגולשים הנחשפים למודעה‏). כיום 'הגולשים האמיתיים' ‏(real users‏) לא מעניינים אף אחד, בניגוד לטלוויזיה שבה הפיפל מיטר הוא המטבע. באינטרנט המטבע הוא הקלקות ולידים - כל מה שלא מתנהל כך לא מביא תועלת", אומר בכיר באחד מגופי המדיה. "הלכנו לוועדה מתוך אמונה שהיא תביא יותר כסף, אבל זה לא עוזר בכלום חוץ מלייצר הוצאות לאתרים. אין צורך בנתונים חודשיים כשהקמפיין חי ונושם - המפרסם יכול לראות תוצאות של הקלקות ולהעביר באופן אוטומטי קמפיין שלא עובד".

מנתוני יפעת לסיכום ההוצאה בשוק הפרסום ב–2012 עולה כי ההוצאה על פרסום באינטרנט נותרה זהה להוצאה ב–2011, 537 מיליון שקל. במהלך השנה עוגת הפרסום כולה התכווצה ב–7%, כך שהעובדה שהאינטרנט שמר על היקפי הפרסום יכולה להיחשב להישג - אך אם משווים את חלקו של האינטרנט בישראל מעוגת הפרסום המקומית לנתון המקביל בבריטניה, שם חלקו של האינטרנט נע סביב 30% מהעוגה, מדובר בחלק קטן של 16%. בארה"ב, לשם השוואה, צמח הפרסום באינטרנט ב–14% בשנה האחרונה, לפי נתוני iab. "אני חושב שיש שימוש בנתונים שהוועדה מפיצה, זה עוזר ליצור פריסות מדיה יותר מקצועיות: יודעים איפה הקהלים נמצאים או לא. זה משפיע קצת, אבל זו לא המהפכה שהיתה אמורה להיות", אומר הבכיר לשעבר בענף.

הרשת הישראלית

אך האפקטיביות של המדידה והערך הנמוך שהיא מספקת למפרסמים אינם הבעיה היחידה. הנטל הכלכלי הכבד של תפעול הוועדה, שמסתכם בכ–3 מיליון שקל בשנה, מוטל על כתפיהם של האתרים שמממנים 70% מפעילותה. משרדי הפרסום, שנושאים כעת בנטל של 30%, מבקשים לצמצם את חלקם - מה שיוסיף הוצאה כספית לאתרי האינטרנט, שנאבקים גם כך עם הוצאות כבדות והפסדים בענף שמקורות ההכנסה שלו מדולדלים.

"זה האינטרס של 
כולם להמשיך"

"לאתרים גדולים מדובר בסכום של יותר מ–300 אלף שקל בשנה. במצב המדיות כיום זה כסף ענק לכולם", אומר בכיר באחד מגופי התוכן. "זו משקולת על כולם, והשנה־שנתיים האחרונות הן לא שנים של עדנה לעולם הפרסום", אומר אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל, אחד המשרדים הגדולים החברים בוועדה. יחד עם זאת, לדברי וייס המחלוקת אינה מסכנת את המשך הפעילות של הוועדה, שלדבריו נחוצה לדעת כולם. "האתרים מבינים את המצב, ונגיע להצעת פשרה. זה האינטרס של כולם להמשיך".

גל תורג'מן, מנכ"ל הוועדה למדרוג, מגיב לביקורת: "לא נעשה קמפיין שלא היה בו שימוש בנתוני הוועדה. מרבית משרדי הפרסום משתמשים בנתוני הוועדה כדי לבדוק איפה יקבלו תמורה לכסף מבחינת קהלי מטרה וחתכים סוציו־דמוגרפיים. נכון שחלק גדול מהתקציבים מופנה לפרסום תלוי ביצועים ‏(פרפורמנס‏), אבל יש נתח לא מבוטל של קמפיין דיספליי, אולי לא כמו שמצפים".

בין אם מהסיבות שתוארו לעיל ובין שלא, נשמעו באחרונה קולות של חלק מגופי המדיה החברים בוועדה המעוניינים לפרוש מהפעילות, או לפחות לצמצם אותה. גוף כזה הוא זאפ גרופ, שהחליט לפרוש משום שלטענתו החברות בוועדה אינה משרתת אותו. זאפ גרופ מחויבת לחברות בוועדה עד 2015, ולכן היא מבקשת להשאיר בוועדה רק את אתר זאפ דפי זהב ולהוציא משם את שאר האתרים שלה, כמו זאפ השוואת מחירים ו–rest, ובתמורה להפחית את התשלום.

"המדידה של הוועדה היא לא מרכיב דומיננטי אצלנו. רוב הפרנסה שלנו מגיעה מעסקים קטנים, ואינה פונקציה של רייטינג האתר", מסביר ניר למפרט, מנכ"ל זאפ גרופ, את המהלך. "אנחנו עתירי טראפיק, ובראייה של עלות מול תועלת, מדובר בסכום לא מבוטל של מאות אלפי שקלים בשנה שלא מתאים לנו להוציא כארגון שרוצה להיות יעיל. החברות בוועדה היא ברמה של 'נייס טו הב' עבורנו. זאפ גרופ בודקת אפשרות לדגום חלק מאתרי הקבוצה".

משרד הפרסום in־next עזב את הוועדה לפני כמה חודשים, משום שלא רצה לשאת בנטל המימון. עם זאת, המשרד אינו שולל את נחיצותה. "הגוף הזה הוא מבורך, ואני מקווה שהוא יישאר. העניין היחיד הוא כל נושא הסדר התשלומים. הנטל על מימון הוועדה צריך ליפול על האתרים, והמשרדים לא צריכים לשאת בנטל. אני מאמין שאנחנו נחזור בקרוב, כשהנטל יירד", אומר רועי רון, מנכ"ל המשרד.

מחפשים

תורג'מן מסביר כי הוועדה מנסה להתמודד עם בעיה זו: "80% מתקציב הוועדה מופנים למדידה בפועל. הוועדה לא מחפשת רווח על חשבון חבריה. החלוקה היא פרוגרסיבית: כמה שאתה גדול יותר אתה משלם יותר. באסיפה הכללית האחרונה עלו טענות מצד המשרדים, וכתוצאה מכך גובשה הסכמה להפחית הדרגתית את יחס החלוקה. החל מהרבעון השני השנה ‏(הוועדה גובה תשלום אחת לרבעון, מ"א‏), כלומר מאפריל, המשרדים משלמים רק 23% והאתרים נשארים על 70%, וכתוצאה מיכולת הוועדה לייצר הכנסות נוספות ממכירת מידע או מחברים חדשים הצלחנו להפחית את החלק של המשרדים. ההפחתה תימשך עד שהמשרדים ישלמו 20%, ואז תתקיים הידברות נוספת".

בנוגע לרצונה של קבוצת זאפ לפרוש מהוועדה אומר תורג'מן: "הנושא נמצא בדיון. החלטת הוועד המנהל היא לא להיענות לבקשה, מעצם העובדה שבתקנון הוועדה ההצטרפות היתה מותנית בכך שכל האתרים יישאו בנטל, וחוששים שקבוצות מדיה אחרות גם ירצו להקטין את חלקן".

כחלק מפעילותה הכריזה הוועדה בשנה האחרונה על התנעת כמה מהלכים שנועדו לקדם את הפרסום באתרים ישראליים: אחד מהם היה קידום סטנדרטיזציה של הבאנרים ‏(מודעות‏) באתרים, כך שמספר הפרסומות שיופיעו בכל אתר יהיה קטן יותר, וכן להגביל שימוש באנימציה, בפלאש ובפרסומות קופצות כדי לא להעמיס על הגולשים ולהסדיר את המכירה למפרסמים. מהלך זה מתעכב כעת בשל חקירה של הממונה על ההגבלים העסקיים, כפי שפורסם אתמול ב–TheMarker.

מהלכים נוספים שעליהם הכריזה הוועדה לפני כחצי שנה הם מדידה של צפיית וידאו ברשת ומדידה של הגלישה במובייל. נכון להיום מודדת הוועדה דפוסים של גולשים בני 7 ומעלה הגולשים באינטרנט ממחשבים אישיים. המדידה בווידיאו נועדה לתת למפרסמים מידע נוסף על סוג פרסום שנחשב למקור הצמיחה העיקרי של הפרסום ברשת בשנים הבאות, והתחום שאליו מפנים גופי התוכן את מירב המשאבים. הוועדה אכן החלה לפרסם צפיות וידאו לפני כשלושה חודשים, אך מתוך שמונה אתרים שצפיות הווידיאו נמדדות בהם, רק נתוניהם של שישה אתרים מופצים בדו"ח החודשי.

נושא מדידת הווידיאו משקף את הפערים בין ציפיות השוק מפרסום באינטרנט ומה שמציעים אתרי התוכן, ומיוצג על ידי ועדת המדרוג: בעוד האתרים מוכרים מודעות לפי חשיפות, בדומה לפרסום בטלוויזיה או בשילוט חוצות שמיועד לקמפיינים תדמיתיים, המפרסמים מצפים שהפרסום ברשת יספק להם תוצאות, כפי שמספק פרסום מבוסס תוצאות ‏(Performance‏) בגוגל או בפייסבוק. הנתונים החודשיים שמפיצה הוועדה הם מספר חשיפות חודשי כולל, ולא מפרטים כמה נטשו את הסרטון וכמה צפו בו במלואו.

מדידת הגלישה במובייל מתעכבת

התחייבות נוספת של הוועדה היתה למדידת הפרסום במובייל. מדובר בכלי משמעותי ביותר לאור העובדה ששיעורי הגלישה של הישראלים מסמארטפונים וטלפונים ניידים נעים סביב 47%, אך נתוני גלישה הסלולרית אינם נמדדים כיום. חלק מהעיכוב במדידת המובייל, שעליה הכריזה הוועדה באוגוסט 2012, נובע לפי טענות שונות מהחברה שנבחרה לבצע את המדידה - חברת גמיוס הפולנית אינה מספקת את הסחורה בזמן. גמיוס נבחרה במכרז ב–2007, שבו התמודדו בין היתר גם TNS טלסקר המבצעת את סקר TIM ונילסן. באותה תקופה לא היו בנמצא סמארטפונים וטאבלטים, כך ששיקולי המדידה של מכשירים אלו לא נכללו בבחירה.

"המדידות שנדרשות כיום מתקדמות, ובעולם המובייל עדיין אין מענה. היינו רוצים עבודה יותר מהירה של ספק המדידה כדי למדוד במובייל", אומר וייס. אלא שלמרות כל הטענות, ברור לרוב הגופים שמוטב שיהיה גוף שמסדיר את שוק הפרסום באינטרנט. המחלוקת היא על היכולת לממן את הוועדה בזמנים של דוחק בענפי הפרסום והתוכן, וסביב השאלה כיצד יתחלק הנטל. מחלוקת נוספת נוגעת לטיב המדידה - האם היא משקפת באמת את דפוסי הגלישה, או שהיא נובעת מהאופן שבו נמדד כל אתר, מה שמשפיע על הספירה. בנוסף, לא נמדדת הגלישה מחו"ל.

בנוגע למדידת הווידאו אומר תורג'מן: "הוועדה נותנת חסד של שלושה חודשים לכל אתר לא לפרסם את נתוניו. הוועדה מפיצה נתונים חודשיים, אבל בכל אתר יש את המערכת שמוטמעת בו מצד ספק המדידה, ושם אפשר לראות אם השלימו צפייה של קטע וידאו, אפשר לקבל נתוני וידאו יומיים וגם על קטע מסוים. יש אתרים שבהם נכנסת לדף והווידאו מתנגן. אחרי שבדקנו והשווינו לוועדות אחרות בעולם אימצנו שיטה של מדידת הנגן - כלומר ברגע שהנגן מתחיל לפעול מודדים צפייה".

בנוגע לעיכוב במדידת המובייל אומר תורג'מן: "מדידת מובייל זו הטמעה שלוקחת זמן. בשלב תכנון המדיה הכלים של גמיוס טובים, אך במהלך ביצוע קמפיין אי אפשר להגיב בזמן אמת או לשנות את אסטרטגיית המדיה בזמן אמת. ספק המדידה גמיוס וגם ספקים אחרים צריכים להציע, לצד הניתוחים הסטטיים של ריל יוזרס, גם מדדים שמאפשרים מדידה של קמפיין בזמן אמת. אנחנו שוקלים לקחת כלים כאלו מספקים אחרים".

יש מי שטוענים שהוועדה צריכה להיות גוף מסדיר, אך לא גוף שמודד את נתוני הגלישה. "כן צריך להיות גוף מטעם הממונה להגבלים עסקיים שמטפל בהגדלת נתח האינטרנט ויוצר שפה אחידה לכלי הפרסום", אומר בכיר באחד מגופי המדיה. "צריך לטפח את נישת האינטרנט ולשמר את השולחן המשותף, במפגשים אחת לחודשיים או רבעון, ולקדם מהלכים שמנגישים את האינטרנט למפרסמים - אבל לא באמצעות מדידה".

"יש לאתרים התחייבות חוזית לחמש שנים, אבל לדעתי הוועדה תתפרק לפני סוף השנה. מה שאין לו הצדקה לא יחזיק עוד ארבע שנים", אומר בכיר באחד מגופי התוכן. מנגד ישנם מי שמאמינים שמדובר במשבר חולף: "יש כמה קולות שחשבו שהוועדה תעשה מהפכה ותכניס עשרות מיליוני שקלים לעולם האינטרנט, אבל צריך לזכור שהוועדה קמה בשנות משבר לענף ושזה תהליך שמתרחש לאורך זמן", אומר וייס. "כל מי שעוסק בעולם הפרסום חי ממשבר למשבר. אני מאמין שהוועדה תצלח את המשבר, כי חברים בה גופים דומיננטיים שמסתכלים לטווח ארוך. השוק כיום הרבה יותר בוגר. עד לפני שנה וחצי לא יכולתי להביא תוכנית מדיה ללקוח לאינטרנט כמו שעשיתי מול הטלוויזיה, ועכשיו אני יכול".

מחברת גמיוס ישראל נמסר בתגובה: "גמיוס זכתה ב–12 מתוך 16 מכרזים למדידת רייטינג באינטרנט שהתקיימו בשנים האחרונות. בחלק מהמקרים מדובר בחוזים שחודשו שוב בשנה האחרונה, כמו דנמרק וטורקיה. עובדות אלו מעידות על כך שוועדות המדרוג במדינות שונות מודעות ליכולת של גמיוס לענות על צרכים מתקדמים. למדידות של תחומים נוספים בדרך כלל נלווית עלות נוספת, ואילו בישראל, בגלל המצב הלא קל של עולם המדיה בתקופה האחרונה, יש ציפייה מגמיוס שתספק תחומים נוספים ללא עלות נוספת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם