רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
מגבירים ווליום

ברדיו לא שמעו על הקיצוץ בתקציבי הפרסום: 230 מיליון שקל ב-2012

המפרסמים גילו את המדיה מחדש בשנתיים האחרונות. פילוח של נתוני סקר TGI שנעשה בעבור TheMarker מגלה: המבוגרים מאזינים לרשת ב', בעלי הכנסה גבוהה מעדיפים את אקו 99FM

4תגובות

אולג פטרושקה ופלאפל מוסקו הם שני מותגים שנוצרו בקמפיינים פיקטיביים שהריצו גופי מדיה בשנים האחרונות. ב–2010 היתה זו שפ"מ, המשווקת את חבילות הפרסום בקול ישראל, שהעלתה קמפיין ברדיו לחנות פלאפל שאינה קיימת. בסוף 2012 היתה זו ועדת המדרוג לאינטרנט, שהריצה קמפיין בחירות למועמד הפיקטיבי אולג פטרושקה שאינו קיים.

התוצאה של שני הקמפיינים היתה מפתיעה: פלאפל מוסקו הגיע למודעות נעזרת של 27% בקרב כלל האוכלוסייה, ואילו השם אולג פטרושקה הגיע ל–34% מודעות מקרב גולשי האינטרנט. "ההבדל הוא שאת הקמפיין של פלאפל מוסקו עשו בתקציב של 460 אלף שקל ‏(81% ממנו הוקדשו לרדיו, נ"ט‏), ואילו הקמפיין של פטרושקה 700 אלף שקל", אומר רונן ברקה, מנכ"ל שפ"מ.

מבחינת ברקה, הנתונים האלה מוכיחים כי הפרסום ברדיו עובד זו לא רק סיסמה פרסומית קליטה. נתוני עוגת הפרסום של יפעת בקרת פרסום מוכיחים כי המפרסמים אכן מאמינים ברדיו: בעוד עוגת הפרסום התכווצה בשנים האחרונות מ–3.94 מיליארד שקל ב–2010 ל–3.49 מיליארד שקל ב–2012, היקף הפרסום ברדיו דווקא צמח והגיע ל–227 מיליון שקל ב–2012. נתח הרדיו מעוגת הפרסום עלה משפל של 5.1% ב–2008 עד ל–6.5% ב–2012.

עמ' 20+21, מקשיבים לרדיו

הרדיו הוא מדיום ליניארי - למגישי התוכניות ולמנהלי התחנות אין מידע לגבי אופי המאזינים הקבועים של התחנה. בשונה מהטלוויזיה, שבה נתוני הצפייה נמדדים על ידי ועדת המדרוג ומספקים פילוחים רבים לגבי קהל הצופים בכל דקה נתונה, ברדיו הנתונים מתבססים על סקר TGI של קנטאר מדיה.

ניתוח מיוחד של TGI עבור TheMarker מאפשר לדרג את עשר תחנות הרדיו המואזנות ביותר בישראל, הן בתחרות הארציות והן המקומיות. הניתוח מאפשר גם הצצה למאפיינים השונים של המאזינים בכל תחנה ותחנה: לאיזו תחנה מאזינים יותר בעלי הכנסה גבוהה, ולאיזו תחנה נצמדים המבוגרים.

גלגל"צ זוכה 
למאזינים מגוונים

התחנה המואזנת ביותר בישראל ב–2012 היא גלגל"צ, שזוכה ל–1.1 מיליון מאזינים ביום. הקהל של התחנה מורכב מספקטרום רחב של קהלים: צעירים ומבוגרים, אבל לא יותר מבני 65. מאזיני התחנה הם בעיקר חילוניים ‏(62% מכלל מאזיני התחנה‏), אבל גם לא מעט מסורתיים ‏(23.7%‏), והם בעלי השכלה גבוהה ‏(64%‏) והכנסה מעל לממוצע ‏(44.5%‏).

רשת ב', לעומת זאת, שממוקמת במקום השני ומאזינים לה מיליון איש ביום, מתאפיינת בקהל גברי מבוגר יותר ‏(48% בני 35–64 ו–36% בני יותר מ–65‏), פחות משכילים ‏(59%‏), ופחות בעלי הכנסה גבוהה ‏(36.4%‏). גלי צה"ל, תחנת האקטואליה המתמודדת ראש בראש מול רשת ב', מגיעה ל–916 אלף מאזינים ביום. היא זוכה לאחוזי האזנה גבוהים יותר בקרב בעלי השכלה גבוהה ‏(67.5%‏), ובעלי הכנסה גבוהה ‏(42.6%‏).

רשת ג' של קול ישראל ניצבת במקום הרביעי עם 445 אלף מאזינים ביום, רובם מבוגרים יותר, מסורתיים ובעלי הכנסה ממוצעת או נמוכה. במקום החמישי בדירוג התחנות משתלבת תחנת רדיו אזורית, רדיו ללא הפסקה, עם 372 אלף מאזינים ביום. התחנה מתאפיינת בקהל גברי יותר ‏(62.1%‏), שאינו בעל הכנסה גבוהה. לרדיוס, התחנה האזורית הניצבת במקום השישי, מאזינים יותר נשים ‏(54.9%‏), וקהל התחנה מתאפיין בחילוניים בעלי השכלה גבוהה.

המיצוב של 88FM, תחנת הרדיו של קול ישראל ‏(מקום שביעי עם 253 אלף מאזינים ביום‏), כתחנה שמשדרת מוסיקה איכותית המשתייכת פחות למיינסטרים - ניכר גם פילוח נתוני התחנה. 75% מהמאזינים הם חילוניים בעלי השכלה גבוהה, ו–54% מהם נהנים מהכנסה מעל לממוצע. במקום השמיני מדורגת התחנה אזורית אקו 99FM עם 234 אלף מאזינים ביום, בעיקר צעירים ‏(רק 1.5% בני יותר מ–65 מאזינים לתחנה‏), חילוניים ‏(65.6%‏) ובעלי הכנסה מעל לממוצע ‏(55.7%‏). את המקום התשיעי תופסת תחנת הרדיו קול המוסיקה, וכצפוי קהל מאזינה משתייך גם הוא לשכבה חברתית מובחנת: בעלי השכלה גבוהה ‏(68.6%‏) וחילוניים ‏(65.2%‏).

עמ' 21, רונן ברקה
עופר וקנין

את המקום העשירי ברשימת עשר תחנות הרדיו המובילות תופסת תחנת הרדיו החרדית קול ברמה, המזוהה עם ש"ס, שזוכה ל–193 אלף מאזינים ביום. 65% ממאזיניה הם חרדים ורק 2% חילוניים, ורק ל–14.4% מהמאזינים יש הכנסה מעל לממוצע - בעוד של–64.3% מהם יש הכנסה מתחת לממוצע.

"הפרסום ברדיו 
לא מושך אש"

מכירת הפרסום ברדיו נעשית בעיקר על ידי שתי קבוצות: שפ"מ, המוכרת את הפרסומות בתחנות קול ישראל, ושפ"א, המוכרת את רוב הפרסום ברדיו האזורי. שתי הקבוצות מתחרות זו בזו, אבל לשתיהן יש אינטרס תואם להגדיל את היקף הפרסום ברדיו. "לפרסום ברדיו יש שלושה יתרונות", אומר ברקה. "סף הכניסה נמוך יחסית, ובתקציב נמוך אתה יכול להשיג אפקטיביות יחסית, כמו שראינו במקרה של פלאפל מוסקו. בנוסף, עלויות ההפקה הן נמוכות, ודאי יחסית לטלוויזיה. היתרון השלישי הוא הגמישות - אתה יכול להתאים את הקמפיין לפי התגובות של המאזינים".

רמי יהודיחה, מנכ"ל משרד הפרסום LEAD, אומר כי במשרד הפרסום שלו גדלו התקציבים לרדיו בהיקף של כ–15%. "הרדיו הוא מדיה תומכת מצוינת. אם התקציבים שלי מוגבלים למדיה מרכזית אחת, ונשאר לי כסף לעוד מדיה אחת - הרדיו הוא פתרון מצוין", אומר יהודיחה.

לדבריו, הרדיו נהפך לפופולרי יותר בשנתיים האחרונות בשל הצורך של מנהלי השיווק להגדיל מיידית מכירות. "יש מגמה בשנתיים האחרונות, גם בשל הנתונים העסקיים וגם בשל מגמות נוספות, לעבור לפרסום יותר מכירתי - וזו החוזקה של הרדיו", אומר יהודיה. "זו מדיה שמניעה לפעולה, ופחות נתפשת כמדיה של בניית מותג. כל המנהלים הבכירים וסמנכ"לי שיווק לא מסיימים את היום בלי לבדוק כמה כסף נכנס לעסק. לכן כולם מגדילים את הפרסום ברדיו, שמביא תוצאות ישירות".

לדברי ברקה, הרדיו מהווה פתרון בפרסום בתקופת המחאה החברתית וזעם הצרכנים, שכן הוא מאפשר למפרסמים לנקוט בשיטה של "צניעות אפקטיבית". "היו תקופות שכל המפרסמים עצרו את הפרסום בטלוויזיה כדי לא למשוך ביקורת, אבל ברדיו הם המשיכו לפרסום כי הן לא משכו ככה אש", הוא מסביר.

על אף שהאינטרנט מספק יותר אפשרויות לתגובה ישירה של לקוח, למשל באמצעות לחיצה על באנר, ברקה מסביר כי לרדיו יש מאפיינים ייחודיים שמגדילים את התגובה הישירה. "זה מדיום של מולטי טאסקינג", אומר ברקה. "אתה שומע ברדיו פרסומת ומיד מחייג כוכבית משהו. לפער הזמנים עד לרגע הרכישה הזה יש חשיבות גבוהה. הפריים טיים של הרדיו הוא בשעות הבוקר ואחה"צ, לפני שאנשים מבצעים את הקניות".

עמ' 21, רמי יהודיחה
דן קינן

שינוי נוסף שחל בשנים האחרונות הוא השקעה של יותר משאבים בפיתוח פרסומות קריאטיביות לרדיו, שאינן כולל רק קריינות והודעה על מבצעים. "אופי המסרים עובר שינוי. אנחנו משקיעים הרבה יותר בקריאייטיב ברדיו", אומר יהודיחה.

ברקה מספר כי יותר שחקנים מקצועיים מקריינים את הפרסומות. "הקריין כבר לא צועק עליך מהרדיו לרוץ לקנות, אלא יש מסרים בדרך הרבה יותר יצירתית".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם