האם הגולשים הישראלים יסכימו לשלם עבור חדשות? "הארץ" יגבה דמי מנוי עבור המהדורה הדיגיטלית - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
חומת תשלום

האם הגולשים הישראלים יסכימו לשלם עבור חדשות? "הארץ" יגבה דמי מנוי עבור המהדורה הדיגיטלית

המשבר בעיתונות מחייב את קבוצת "הארץ" לקפוץ לטריטוריה לא מוכרת ולסגור חלקית את אתר "הארץ" מאחורי חומת תשלום ■ המטרה: לפצות על הירידה בהכנסות מתפוצה ומפרסום ■ בכיר בענף: "זה מהלך מסוכן, אך כל המוציאים לאור היו רוצים לאמץ מודל כזה"

33תגובות

האם עידן החינמיות של התוכן הישראלי ברשת עומד להיעלם? אתמול יצא "הארץ" בהודעה כי מהשבוע הבא תוכני האתר הדיגיטליים באתר, בסמארטפונים ובאייפד יוצעו לקוראים תמורת דמי מנוי. גולשים שאינם מנויים יוכלו לקרוא ללא תשלום עשר כתבות בלבד בחודש.

אתר "הארץ" ‏(בשלב זה, לא כולל TheMarker, שנמנה עם עיתוני הקבוצה‏) יגבה דמי מנוי של כ-40 שקל בחודש עבור גלישה חופשית בזירות הדיגיטליות, והמצטרפים במהלך מבצע ההשקה ישלמו 31.90 שקל לחודש בשנה הראשונה. מחיר מנוי משולב של "הארץ" במהדורת הדיגיטל ובמהדורה המודפסת לסוף השבוע "הארץ שישי", יהיה 90 שקל בחודש. העיתון גם ישיק אפליקציית אייפד למהדורת "מוסף הארץ".

עמ' 25, צרכני תוכן דיגיטלי. "ניו יורק טיימס" הצליח להגדיל ההכנסות בעקבות מודל תשלום על תוכן
בלומברג

עד כה, גופי התוכן בישראל איפשרו לגולשים גישה חופשית לאתרי האינטרנט, כולל לתכנים שהתפרסמו במוצרי הדפוס. בשנה האחרונה מנסים כמה גופים - בהם "ידיעות אחרונות", "כלכליסט" ו"גלובס" - לייצר הכנסות מקוראי מהדורות הדיגיטל, באמצעות גביית תשלום עבור אפליקציות ייעודיות באייפד של גרסאות הדפוס. עם זאת, רוב התכנים נשארו זמינים בחינם באתרי האינטרנט.

"הארץ" מבצע את המהלך במהדורה העברית, לאחר מהלך קודם שכבר נעשה במהדורה האנגלית. במאי 2012 החל "הארץ" לגבות תשלום תמורת גישה לתכנים באנגלית, ובעיתון מדווחים כי מספר המנויים במהדורת הדיגיטלית האנגלית של העיתון כיום עולה על אלה המנויים על המהדורה המודפסת בשפה זו. ב"הארץ" מדווחים גם כי לא נרשמה ירידה משמעותית במספר הגולשים באתר באנגלית, והקבוצה הצליחה לשמור על רמת ההכנסות מפרסום.

ב"הארץ" אומרים כי הם לא מתכוונים לבצע חסימה כוללת של התכנים לגולשים שאינם מנויים, אלא רק לתכנים שיש בהם ערך מוסף. כל ידיעה תסווג על ידי המערכת כפתוחה או סגורה. ידיעות גנריות שמתפרסמות במקביל בכלי תקשורת נוספים, או דיווחים מתפרצים, יישארו פתוחים לכל הגולשים. מנגד, כתבות מגזין, ידיעות בלעדיות או תכנים מיוחדים יהיו סגורים. "ההחלטה תהיה נקודתית כדי ליצור איזון בין התכנים הפתוחים לסגורים", אומר ליאור קודנר, ראש מחלקת הדיגיטל ב"הארץ".

בנוסף, "הארץ" יוריד את חומות התשלום ויאפשר גישה לכל התכנים כשמשתמשים יקבלו קישור לתוכן באמצעות שיתוף ברשתות חברתיות או בחיפוש בגוגל גם למשתמשים שאינם רשומים באתר. "יש לנו מערכת מתוחכמת כיצד למנוע ממשתמשים 'נצלנים', לצרוך עוד ועוד תוכן באמצעות גוגל או הרשתות החברתיות", אומר קודנר. "אנחנו מנסים לחנך שוק - בישראל לא רגילים לשלם על תוכן באינטרנט. אני מניח שלחלק גדול מהאנשים תהיה תקופת הסתגלות, וחלקם יבחרו לשלם. אם יצטרפו לזה גם מוציאים לאור אחרים, ואני מקווה שהם יצטרפו, זה האופק היחיד של העיתונות".

מו"ל "הארץ", עמוס שוקן, מסר: "סביב 'הארץ' נוצרה קהילה פעילה ותוססת בזירות הדיגיטליות, שאנו מחשיבים מאוד כשותפה לדרך וכגורם שמשפיע על כיווני ההתפתחות של העיתון. העסקה של רכישת מנוי דיגיטלי אינה רק התקשרות מסחרית - זו גם השקעה חשובה בעתידה של עיתונות איכותית בישראל. עיתונות עצמאית שרואה לנגד עיניה אך ורק את האינטרס הציבורי כפי שהיא מבינה אותו בתום לב, ובמקרה של 'הארץ', גם עיתונות שמקדמת בישראל ערכים חברתיים, תרבותיים, דמוקרטיים וליברליים ומגינה עליהם ככל יכולתה".

שחקנים נוספים עשויים להצטרף

ההודעה של "הארץ" יצרה אתמול סערה בענף התקשורת. אחרי הפסדים כבדים בשנים האחרונות, שנובעים בין השאר מהחינמיות ברשת ומהכנסות נמוכות מפרסום ברשת, גופי התוכן הגדולים מנסים זה זמן רב למצוא מודל חדש שיאפשר להם להמשיך לחיות. ואולם מהלך של סגירת חלקים מרכזיים באתר לצפייה חינם עלולה גם לפגוע בגוף תוכן - תנועת הגולשים עשויה לרדת, ובהתאם גם ההכנסות מפרסום. בנוסף, כלי תקשורת זקוק לחשיפה גבוהה של תכניו כדי להגביר את השפעתו והמודעות הציבורית אליו, וחסימת תכנים עשויה לפגוע ב"זנב הארוך" של הפצת התכנים.

"אין ספק שזה מהלך מבורך, ואין שום ספק שכל המוציאים לאור היו מאוד רוצים ללכת גם למודל כזה, אם היו יודעים שרמת הנזק לא תהיה קטלנית", אומר בכיר בתחום התוכן באינטרנט המתחרה ב"הארץ". "זה מהלך מסוכן, כי ברגע שאתה הולך למודל בתשלום אתה צריך להיות אגרסיבי פחות עם הפרסומות, ובנוסף הטראפיק שלך עלול להיפגע, ולכן גם ההכנסות מפרסום עלולות להיפגע", הוסיף.

 עמוד 33עמוס שוקן
תומר אפלבאום

יועץ כלכלי בכיר אומר כי המהלך של "הארץ" מחזק את העמדה שהמודלים של כלי התקשורת חייבים להשתנות. "אם נעצום את העיניים ונפקח אותן בעוד חמש שנים, ברור שהשוק ייראה אחרת לגמרי", הוא אומר. "כיום אנחנו בנקודה שבה 70% מההכנסות עדיין מגיעות מהמדיה הישנה, אך זה כבר לא מספיק".

הסיבה לכך ש"הארץ" הוא הראשון מבין כלי התקשורת שמרים את חומת התשלום מוסברת בענף בשתי דרכים: מצד אחד חוסר ברירה, ומצד שני ערך המוסף שמספק לעיתון ביטחון שיוכל לגבות דמי מנוי. "יש יתרון לגודל", אומר היועץ הכלכלי. "עיתון חזק וגדול יותר יכול עוד לשרוד גם בהכנסות מכווצות, לעומת זאת, עיתון קטן יותר חייב לבצע את השינוי הזה כדי לשרוד. זו שאלה של עיתוי, ואולם מבחינה תהליכית כולם ייאלצו לעבור שינוי. השאלה הגדולה היא אם המוציאים לאור האחרים יצטרפו, או שהם יחשקו שיניים ויקוו ששחקן אחד ייצא מהשוק".

הבכיר בתחום האינטרנט מסביר מנגד כי ל"הארץ" יש יכולת לגבות תשלום בשל התכנים הממותגים שהוא מייצר. "אם נניח ש-NRG של 'מעריב' היה סוגר את האתר וגובה תשלום, הוא היה מת", הוא אומר. "בסך הכל, אין הבדלים גדולים בתוכן בשנתיים האחרונות בין 'ידיעות אחרונות' ל'מעריב', ואם אחד מהם היה נסגר - לא היתה כזו דרמה. אבל מול 'הארץ' אי אפשר למצוא תוכן דומה".

ב"הארץ" מתכוונים להמשיך במהדורת הדפוס, וגם להתמקד בהצעה לקוראים לרכוש את חבילת "הארץ שישי" המודפסת ובכל השבוע במהדורת הדיגיטל. בכירים בענף מסבירים כי מהדורת סוף השבוע של העיתונים נחשבת רווחית במיוחד, ולכלי התקשורת יש אינטרס לשמר אותם, לעומת מהדורת ימי החול, שעשויה להיות הפסדית.

אתרי האינטרנט הישראליים הגדולים לא עשו עד כה צעד משמעותי לגביית תשלום. אתר Ynet ניסה לפני כשמונה שנים לסגור את הגישה מתושבי חוץ ולגבות דמי מנוי, אך חזר בו; גם אתר מאקו חזר בו מהחלטה קודמת לגבות שקלים בודדים עבור צפייה בתוכני VOD; אתר ניוז 1 של יואב יצחק השיק באחרונה שירות VIP לגישה לתכנים ייחודיים תמורת 9 שקלים בחודש; ניסיון של העיתונאי רון מיברג להקים מגזין אינטרנטי, שנקרא "אחר", במודל תוכן בתשלום נכשל ונסגר.

"לדעתי, המודל של האתרים הגדולים בישראל יכול להתבסס על פרסומות בלבד", אומר הבכיר בענף האינטרנט. "זה מודל שיכול לעבוד. הבעיה היא שבשוק הישראלי יש היצף של תוכן, ולצד זה מחירי פרסום נמוכים ועמלות גבוהות. בהחלט יכול להיות ששחקנים נוספים יצטרפו למודל של דמי מנוי, בעיקר בתכנים ייחודיים כמו מגזינים, אך בסופו של דבר השוק יסתדר, והשחקנים יוכלו להרוויח גם מפרסום".

בעולם מתחילים לקצור את הפירות

חומות התשלום בעיתונות החלו להתרומם עשור לאחר שמודל התשלום על תוכן הגיע לתעשיית המוסיקה עם אתר אייטיונס, וחצי עשור לאחר שפלטפורמות וידאו סטרימינג בתשלום, כמו נטפליקס והולו, נהפכו לחלק משגרת הצריכה של הצופה האמריקאי. "וול סטריט ג'ורנל" היה העיתון הגדול הראשון שהפעיל חומת תשלום ב–1997, שנה לאחר הקמת האתר שלו. מחיר המנוי היה 50 דולר לשנה.

עמ' 24, אינפו, העיתונים בארה"ב

"טיימס" ו"סאנדיי טיימס" הבריטיים החלו לגבות תשלום של 2 ליש"ט בשבוע עבור מנוי דיגיטלי, אולם המודל לא חילחל לעיתונות הבריטית כולה. "גרדיאן", למשל, נותר איתן בסירובו לגבות תשלום על תוכן.

בארה"ב, גביית התשלום על תוכן עיתונאי קיבלה דחיפה משמעותית רק כש"ניו יורק טיימס" הצטרף ל"וול סטריט ג'ורנל" ואימץ את מודל התשלום. שנה וחצי חלפו מאז שהעיתון, שיוצא לאור כבר 162 שנה, החל לגבות תשלום על תוכן - והתוצאות מעודדות. המנויים הדיגיטליים מהווים 12% מסך המנויים לעיתון.

בסוכנות הידיעות בלומברג פורסם באחרונה כי בזכות המודל הצליח העיתון, שהיה בהפסדים, לא רק להתאזן, אלא גם לייצר רווחים. השנה צפויות הכנסות העיתון ממנויים לעלות לראשונה על ההכנסות מפרסום. האנליסט דאגלאס ארתור מחברת ההשקעות Evercore, אמר לבלומברג כי מנויים דיגיטליים צפויים להכניס ל"ניו יורק טיימס" 91 מיליון דולר השנה.

ככל שהיקפי הפרסום ממשיכים להצטמצם, תשלום על תוכן דיגיטלי מסתמן כמקור הרווח של גופי המדיה: בשנה הראשונה לאחר העלאת חומת התשלום הצליח "ניו יורק טיימס" להגדיל את ההכנסות מתפוצה ב-7.1%, בזמן שהיקף ההכנסות מפרסום ירד ב–3.7%. ממחקר שערך איגוד העיתונים של ארה"ב ‏(NAA‏), שפורסם באוגוסט האחרון, עולה כי 87% מתוך 156 עיתונים שהשתתפו במחקר והטמיעו תשלום על מהדורת האינטרנט, מפעילים חומת תשלום רכה ‏(Metered Paywall‏), שמאפשרת לקוראים לצרוך כמה כתבות בחודש בחינם, ולשלם על קריאה של כתבות נוספות מעבר לכך. מספר הכתבות הממוצע הניתנות בחינם הוא 11.2.

לא כל העיתונים מציעים למנויי העיתון המודפס שלהם מנוי בחינם לתוכן הדיגיטלי: רק 53% מהעיתונים שהשתתפו מעניקים למנויי הפרינט גישה חופשית לתוכן הדיגיטלי. השאר מציעים הנחה למנוי למהדורה המודפסת. מודל המנוי הדיגיטלי בתשלום מאפיין עיתונים קטנים יותר מאשר גדולים: ל-89% מהעיתונים שהשתתפו במחקר שהטמיעו חומת תשלום, יש תפוצה של פחות מ-150 אלף מנויים בחודש.

תשלום על תוכן נהפך נפוץ יותר ויותר ככל שצריכת התוכן עוברת מהמחשב לאייפד. לפי סקר של חברת המחקר והאסטרטגיה McPheters & Company שפורסם בנובמבר, 62% מאפליקציות המגזינים לטאבלטים ו-59% מאפליקציות העיתונים נשענות על המודל העסקי של תשלום על תוכן. נתון מעניין נוסף מהמחקר של NAA הוא שמותג עיתונות מוערך וחשוב יכול להשפיע על הרגלי הצריכה: 41 עיתונים החלו לגבות תשלום על תוכן דיגיטלי ברבעון השלישי של 2011, באותה תקופה שבה "ניו יורק טיימס" הטמיע את חומת התשלום שלו.

אחד האתגרים הגדולים בעידן הדיגיטלי שבו צריכת התוכן היא פרטית וסמויה מן העין, הוא כיצד לתרגם את תחושת היוקרה שנלווית למנוי לעיתון מודפס, המשול ללבישת חליפה ממותגת או ענידת שעון יוקרה. בניגוד לעיתון שמונח ליד הדלת, ובעל המנוי יכול להשוויץ בו לעיני השכנים או לקרוא אותו באוטובוס ובבית הקפה, צריכת התוכן הדיגיטלי שקופה לסובבים. את ההצהרה של בעל מנוי שאינו רק קורא עיתון, אלא גם שייך למועדון חברים אקסקלוסיבי, יצטרכו המו"לים לשקף בדרך חדשה - דרך שיתוף ברשתות החברתיות.

המתח בין הרצון לסגור את התוכן למנויים לבין הצורך להפיץ ולשתף אותו, עדיין לא פתור. גם ב"ניו יורק טיימס" ניתן לקרוא כתבות דרך לינק ששותף דרך טוויטר או פייסבוק מבלי לשלם. ב"וול סטריט ג'ורנל" ניתן למצוא את הכתבות באתרים אחרים שעמם יש לעיתון הסכמי שיתוף תוכן. בשלב הבא, כדי להגדיל את ההכנסות ממנויים דיגיטליים יצטרכו העיתונים למצוא מודל שיאפשר להם להחיל מנוי אקסקלוסיבי ברשת ולהגדיל בו זמנית את תפוצת התוכן.

עמ' 24, אינפו, חומות של תקווה
הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם