פליט ריאליטי במקום דוגמן: כך מותגי האופנה חוסכים ושוברים את השוק - מדיה ושיווק - TheMarker

פליט ריאליטי במקום דוגמן: כך מותגי האופנה חוסכים ושוברים את השוק

הירידה בתקציבי הפרסום גורמת למותגי אופנה להעדיף סלבריטאים על פני דוגמנים יקרים יותר ■ "לא רצינו עוד קולב לבגדים שלנו", אומר מנכ"ל לי קופר על הבחירה בסקאזי כפרזנטור, ועל התופעה שגורמת לירידת מחירים בעולם הדוגמנות

סשן הצילומים שהתקיים ביום רביעי האחרון הרגיש מוזר למנכ"ל לי קופר בישראל, גידי גולדפינגר. בעוד בכל עונה החברה מגייסת דוגמנים ודוגמנויות מקצועיים שמובילים את קמפיין החברה, הפעם הפרזנטורים היו שונים: המוסיקאי סקאזי ‏(אשר סויסה‏) יוביל את הקמפיין של החברה, ועמו בת זוגו אווה לימסוב.

סקאזי כמובן אינו דוגמן קלאסי עבור חברת אופנה - הוא מוסיקאי פרוע ולא בעל תווי פנים המאפיינים דוגמנים, ובכל זאת, החברה בחרה בו להוביל את קמפיין הקיץ. "לא רצינו לעשות משהו קונבנציונלי", אומר גולדפינגר. "לא רצינו עוד קולב לבגדים שלנו. סקאזי, כמוסיקאי, הוא פרזנטור שמוביל את הערכים שאנחנו רוצים להבליט בתקופה הקרובה - חיבור לעולם המוסיקה. בשוק אמרו לנו: או שאתם משוגעים, או שאתם מתאבדים".

סקאזי ובת זוגו אווה לימסוב
סקאזי ובת זוגו אווה לימסוב
צילום: עומר מסינגר

סקאזי וזוגתו, שכיכבו בתוכנית "מחוברים" ב–HOT, חתמו על חוזה עם לי קופר לעונה אחת, בהשקעה מדווחת של כ–300 אלף שקל, אך ההערכות הן כי הסכומים שקיבלו הפרזנטורים עצמם נמוכים יותר. כחלק מההסכם, סקאזי גם יחויב ללבוש את בגדי המותג באירועים מתוקשרים, החברה תערוך סשן מסיבות קיץ עם סקאזי - ועובדים מצטיינים בחברה אפילו יזכו לנסוע עמו להופעות ברחבי העולם.

המהלך של סקאזי מתאים למגמה השלטת בשוק הפרסום בתקופה האחרונה. ענף הפרסום כולו סובל מירידת תקציבים בשנתיים האחרונות, והמפרסמים הגדולים חושבים פעמיים לפני כל עליית קמפיין. המצב הזה גרם להתגברות התופעה של פרזנטורים ידוענים מהטלוויזיה שמובילים קמפיינים - לא רק של מותגים כלליים, אלא אפילו של מותגי אופנה - במטרה לחזק את המסר הפרסומי ועל הדרך לקבל יחסי ציבור נרחבים.

"פרזנטור זה קיצור דרך, כמו קלף במשחק ילדים שמקפיץ שלבים קדימה", אומר הפרסומאי גיא וינברגר, משנה למנכ"ל y&r ישראל. "במקום להעביר מסרים, אתה לוקח פרזנטור מוכר ומכניס את האישיות שלו לתוך ערכי המותג. עשינו את זה למשל עם אבי קושניר ב–AIG, שהמטרה היתה לקחת את החביבות שלו ולהפוך את המותג האמריקאי לנחמד יותר".

בר רפאלי ונועם טור
בר רפאלי ונועם טור
צילום: מוטי קמחי

חברות רבות כיום מצטיידות בפרזנטור שמוביל את הקו הפרסומי שלהן לאורך זמן. כך למשל, בעולם הבנקאות - הפועלים נעזר בארז טל ועלמה זק, מזרחי טפחות בדביר בנדק, הבינלאומי באסי כהן, דיסקונט במודי בר און וכעת גם בנק יהב גייס את אלי יצפאן. תרבות הריאליטי והכוכבים שנוצרים בכל יום על מסכי הטלוויזיה גרמו לכך שגם עולם האופנה החל לאמץ פליטי ריאליטי, או כוכבים מתחומים אחרים, שישמשו דוגמנים.

דוגמאות לכך לא חסרות: הוניגמן גייסה את משתתף "האח הגדול" עתי שולברג לככב בקמפיין ב–2011; ליהי גרינר הצטלמה לטאג וומן; יאנה יוסף הובילה את הקמפיין של רשת סקופ; סיון אברהמי כיכבה בקמפיין בגדי הים של H&O; וטום קשתי ואדל בספלוב כיכבו בקמפיין של ספידו; ואפילו ענהאל שמואלי, מתמודדת דתייה ב"מרוץ למיליון", הצטלמה לקמפיין לרשת אופנה חרדית.

גלית גוטמן
גלית גוטמן
צילום: ערוץ 10

התשלום עבור קמפיינים כאלה מסתכם בדרך כלל בכמה אלפי דולרים, תלוי ברמת הפופולריות של הכוכב. במקרים רבים הפקת התוכנית חותמת על חוזה מראש שמאפשר לה לקבל עד 50% מההכנסות של הפרזנטור.

התשלום לדוגמניות בקמפיינים בירידה

התופעה של גיוס כוכבי טלוויזיה שמונחתים ישירות לאחר חשיפתם לקמפיין כזה או אחר פגעה בעולם הדוגמנות - כך אומרת זיווה מיכאל, מנכ"לית סוכנות הדוגמנות יולי. "כיום הכל כבר מונע מיח"צ, מי יבוא לסקר ואיפה יהיו יותר אייטמים. זו פגיעה נוספת בענף הפרסום. בסופו של דבר כשרוצים להעביר מסר בתחום האופנה, צריך דוגמנית מקצועית שיודעת איך להעביר את המסרים, לא עם גימיקים יח"צניים".

מיכאל אומרת כי גם התשלום שמקבלות דוגמניות מקצועיות ירד. "כל מיני בוגרי ריאליטי למיניהם לוקחים חלק מהעוגה הזאת", היא אומרת. "מבחינתנו דוגמנות היא מקצוע, אנחנו גם מוציאים ישראלים לקריירה בחו"ל. בגלל הכניסה של כוכבים וסלבריטאים לתחום הזה, היקפי החוזים בענף הדוגמנות רשמו ירידה".

וינברגר סבור כי בסופו של דבר, התגברות התופעה של פרזנטורים ידוענים פוגעת באיכות העברת המסרים הפרסומיים. "בעקבות תרבות הריאליטי יש אין־סוף פרזנטורים. פעם היו מעט כוכבים בתקשורת, וכיום יש אינפלציה של כוכבים, ולכן הבולטות על המסך היא כבר לא מה שהיתה. זה כבר לא מייצר בידול", הוא אומר.

וינברגר מקשר את התופעה גם לעידן שלאחר המחאה החברתית - ובעיקר לתופעה של איבוד האמון של הצרכנים בפרסומות. "הציבור הבין את הטריק שכל מותג יכול לקחת את הפרזנטור ולשלם לו הרבה, אבל בעידן הפוסט־מחאתי השיטה הזאת כבר לא עובדת. רמת האמון ירדה. אנשים מבינים ששילמו לפרזנטור הרבה ולכן הוא משתתף בפרסומת".

דוגמניות לטווח רחוק

לצד התופעה של פרזנטורים מפורסמים לעונה אחת, חברות אחרות נוהגות לגייס דוגמנים ודוגמניות שמובילים את הקמפיינים של החברה לטווח רחוק. כך למשל, כוכבת העל בר רפאלי ולצדה נועם טור ‏(כוכב "הישרדות"‏) משמשת פרזנטורית של רשת פוקס מאז 2007, ובסוף 2010 הוחתמה על חוזה שלפיו תמשיך להיות הפרזנטורית של החברה עד 2014. ההערכות הן ששכרה של רפאלי מגיע למיליון דולר לכל התקופה.

בעבר השתמשה פוקס בשירותיהם של קרן מיכאלי ודודי בלסר, ולאחר מכן יעל בר זוהר ויהודה לוי במשך שש שנים, ובמשך שנתיים היו אלה אסתי גינזבורג ומייקל לואיס. "אנחנו תמיד לוקחים פרזנטורים שמתחברים לערכים של החברה, של ביגוד בסיסי וקזו'אל, והם הדבר הכי חם", אומר עינת פורטוגלי, סמנכ"לית השיווק של פוקס. "נועם טור מבחינתו הוא מלח הארץ שג'ינס וברמודה זה הדבר שהכי מתלבש עליו, וגם בר רפאלי נמצאת אמנם הרבה על השטיח האדום עם השמלות הנוצצות, אבל ביומיום היא טיפוס של ג'ינס וטישרט וסגנון קז'ואל".

פורטוגלי מתנגדת למגמה של גיוס פרזנטורים חדשים בכל עונה. "יש משהו בזהות ארוכת הטווח עם פרזנטור שמסייע למותג. זה יוצר זכירות", היא אומרת. "כיום כשאני עולה עם שלט במחלף ההלכה ועליו תמונה של בר רפאלי בטישרט וקפוצ'ון, אני אפילו לא צריכה להכניס את הלוגו של פוקס".

פורטוגלי גם מודה כי החשיפה הרבה שלה זוכה רפאלי בעיתונות מסייעת לחברה: "אין הרי יום שלא רואים את בר רפאלי בתקשורת באירוע כזה או אחר, וזה מסייע גם לנו". עם זאת, בניגוד להסכמים נפוצים עם פרזנטורים שבהם הם מחויבים ללבוש את בגדי המותג באירועים מתוקשרים, חוזה כזה לא קיים עם רפאלי. "אנחנו לא מאמינים בלהכניס סעיף כזה לחוזה", היא אומרת. "אבל אנחנו פועלים בשיתוף פעולה, כמו משפחה גדולה, והיא בוחרת ללבוש פוקס איפה שאפשר וזה מסתדר לה".

בפוקס מודעים למחיר הגבוה שהם משלמים לדוגמנית העל, אבל סבורים כי המהלך משתלם לחברה. "כשאנחנו מתכננים את תקציב השיווק בסוף כל שנה יש סעיף עלות של פרזנטורים. זה משתלם לנו מאוד", היא מסבירה.

חברה נוספת שבחרה להעסיק פרזנטורית אחת לטווח רחוק היא רשת התכשיטים רויאלטי, שזה שמונה שנים שוכרת את שירותיה של מירי בוהדנה. "האני מאמין שלנו הוא ליצור זהות מוחלטת בין המותג לבין מירי", אומר שחל פלח, סמנכ"ל השיווק של החברה. לדבריו, "הסיפור של בוהדנה מתאים לנו - סוג של סינדלרה שגדלה בעיירת פיתוח וקפצה לעולם הגדול. גם אנחנו התחלנו עם בוהדנה כרשת קטנה והפכנו למובילה. הרשת גם שינתה את המיצוב שלה בהתאם לבוהדנה, וכיום אנחנו מוכרים תכשיטים לנשים בנות 27–45".

לפי פלח, גם ברויאלטי צריכים להתמודד עם הוצאה גדולה על פרזנטור, שעשויה לבוא על חשבון הוצאות הפרסום השגרתיות. "אנחנו משתדלים לא לוותר על כלום, ובנושא הפרסום אתה לא יכול לוותר. לכן אנחנו מגדילים בהתאם את הוצאות השיווק והפרסום, אחרי הכל צריך פרזנטור טוב שיעשה את העבודה לאורך זמן".

עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
הצג את כל התגובות פתוחות
02
נועם לוי
  • 13:06
  • 24.02.13

נוכחנו לראות שבעיתות משבר וגם כאשר הופגזנו לפני מספר חודשים, הצרכנים פקדו את הקניונים.

צריך לבחון את המקרה לגופו. סקאזי הוא לא בר רפאלי וכבודם במקומם מונח. אפשר לגייס דוגמנים גם [רק] ב-300 אלף ש"ח.

פרוייקטים מיוחדים
הפופולריות במדיה ושיווק
הצעות מיוחדות