תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כיצד מחלקים משרדי הפרסום את התקציבים בין גופי המדיה השונים?

בחינת תמהיל המדיה של חמשת המשרדים הגדולים מצביעה על העדפה ברורה לטלוויזיה והשקעת חסר בפרסום באינטרנט

2תגובות

הנחה מקובלת בענף הפרסום היא שקיים ניגוד אינטרסים מובנה בין משרדי הפרסום ללקוחותיהם. בעוד הלקוחות מעוניינים למקסם את האפקטיביות של הפרסום, כלומר לקבל את מירב החשיפה תוך השקעה כספית מינימלית, האינטרס של משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה הוא להזרים פרסום דווקא לאמצעי המדיה שבהם הם זוכים לשיעור העמלה הגבוה ביותר - כדי להגדיל את הרווחיות שלהם.

אופן חלוקת המדיה של חמשת משרדי הפרסום הגדולים בישראל מלמד על פערים משמעותיים בדרך שבה בוחרים משרדי הפרסום את תמהיל השימוש במדיה, כמו טלוויזיה, עיתונות ורדיו - וגם בין גופי התקשורת השונים. לפי הנתונים, משרדי הפרסום הגדולים נוטים באופן ברור לטובת פרסום בטלוויזיה, ופחות בעיתונות ובמודעות באנרים באינטרנט.

ניתוח של נתוני יפעת בקרת פרסום מ-2012 מלמד כי המשרדים הגדולים בישראל העדיפו באופן מובהק להפנות תקציבים לטלוויזיה. מקאן אריקסון ואדלר חומסקי, שני המשרדים הגדולים בישראל, ניתבו לטלוויזיה 55% מכלל תקציבי הפרסום שטופלו במשרדיהם - וביחד כ-400 מיליון שקל. בעוד הנתח של הטלוויזיה בעוגת הפרסום הכוללת הגיע ב-2012 ל-42% בלבד, שני המשרדים הגדולים השקיעו 13% יותר בטלוויזיה. במשרד שמדורג במקום השלישי, באומן בר ריבנאי, הפערים כבר משמעותיים פחות. המשרד מקדיש נתח קטן משמעותית לטלוויזיה - 45% מכלל היקף התקציבים שלו - אך עדיין יותר מחלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום כולה.

מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם BBDO
קמחי מוטי

ההבדל בין שני המשרדים ניכר בהשקעות באמצעי המדיה האחרים - ובעיקר בעיתונות. חלקה של העיתונות בעוגת הפרסום כולה הגיע ב-2012 ל-29%. מקאן אריקסון, לעומת זאת, הקדיש את נתח התקציבים הנמוך ביותר לעיתונות המודפסת - 16% בלבד, שהם כ-65 מיליון שקל. אדלר חומסקי, לעומתו, הזרים 25% מההוצאה על מדיה שלו לעיתונות, שהם כ-83 מיליון שקל.

מנגד, באומן בר ריבנאי העביר לעיתונות 31% מהיקף התקציבים - נתח גבוה יותר מחלקה של העיתונות בעוגת הפרסום. תמהיל ההשקעה בעיתונות מצביע כי המשרדים הגדולים מעדיפים פחות להזרים תקציבים למדיה זאת, בהשוואה לכלל התעשייה.

הסיבה להשקעה העודפת בטלוויזיה לעומת העיתונות במשרדים הגדולים, למעט באומן, עשויה להיות מוסברת באופי הלקוחות של המשרדים הגדולים - מפרסמים הזקוקים לטלוויזיה כדי לבנות מותג ולהטמיע מסרים במדורת השבט. אבל מנגד, בענף יש שסבורים כי שיקולי התמהיל של משרדי הפרסום מונעים לא פעם גם מהעמלות, הבונוסים והמחירים המיוחדים, שנפוצים יותר בזכייניות הטלוויזיה ופחות בעיתונות המודפסת.

הקטנים הולכים לדיגיטל

ההבדלים בין המשרדים ניכרים גם כשבוחנים את היקף המדיה המופנה לאינטרנט, קולנוע, רדיו ושילוט חוצות. לפי יפעת, נתח האינטרנט בעוגת הפרסום הכוללת ב–2012 היה 16%. המשרדים הגדולים יורדים מהממוצע גם בתחום זה. מקאן הפנה לאינטרנט 12% מהיקף התקציבים שלו, גיתם הוציאו 14%, ובבאומן רק 5% הופנו לאינטרנט.

עמ' 28, אינפו, המשרדים הגדולים מתמקדים בטלוויזיה

מהנתונים עולה כי משרדי הפרסום הקטנים הם אלה שמזרימים חלק ניכר מתקציבי המדיה שלהם לאפיקים הדיגיטליים, בעוד המשרדים הגדולים מזרימים חלק קטן יותר מתמהיל המדיה שלהם לדיגיטל. האם השיקולים המנחים את משרדי הפרסום להעביר תקציבים לאמצעי מדיה כזה או אחר נשענים רק על טובת הלקוח והאפקטיביות הפרסומית, או גם על שיקולי רווח של המשרד?

במקאן אריקסון טוענים כי המשרד אכן מוטה טלוויזיה, אך הדבר נעשה מתוך תפישה שזהו המדיום שיוצר את האפקטיביות הפרסומית הגבוהה ביותר ליצירת מותגים. במשרד גם מדגישים כי זו היתה המדיניות של המשרד מאז כניסת הטלוויזיה המסחרית.

מנגד, הנתח הנמוך יחסית שבאומן מעביר לטלוויזיה, ובמקומו הנתח הגדול יחסית שמופנה לעיתונות, מוסבר במשרד בסוג הלקוחות שלהם הם מעניקים שירותים - שחלקם בקטגוריית הקמעונות, כמו סופר־פארם, או בנדל"ן. לקוחות מעין אלה נוהגים לפרסם מודעות נרחבות בעיתונות המודפסת, הכוללות מידע רב, מתוך תפישה שהצרכנים מבצעים החלטת קנייה בהתאם לפירוט המופיע לנגד עיניהם במודעת הפרינט.

סקירת עיתונות

ניתוח תמהיל המדיה של משרדי הפרסום יכול ללמד גם על היחס השונה שלו מעניקים המשרדים לעיתונים השונים. בקרב כל המשרדים, עיתון "ידיעות אחרונות" זוכה להיקפי הפרסום הגבוהים ביותר - אך עדיין קיימים הבדלים בין המשרדים.

עמ' 29, אינפו, מתמקדים בעיתונים

במקאן אריקסון מקבל "ידיעות" 45.6% מכלל תקציבי הפרינט של המשרד ‏(לפי מחירי מחירון‏), באדלר 50.7% ובבאומן 52.9% מכלל התקציבים. בגיתם וביהשוע שיעור הנתח של "ידיעות" קטן יותר, ומגיע ל-45.8% בגיתם ול-42.7% ביהשוע.

תקציב הפרסום של "ידיעות אחרונות" עצמו מתנהל במשרדי הפרסום באומן בר ריבנאי ‏(לצדו של גליקמן‏), ותקציב "כלכליסט" באדלר חומסקי. לכן, חלק מהפרסום המשויך למשרדים אלה מוגדר כ"עצמי".

"ישראל היום", המתחרה הישיר של "ידיעות", שאף מוביל עליו בהיקף החשיפה, זוכה להיקפי פרסום נמוכים בהרבה: אדלר חומסקי העביר את שיעור התקציב הגבוה ביותר ‏(12%‏) ל"ישראל היום", ובקרב שאר המשרדים הנתח של "ישראל היום" נע סביב 10%-11%.

עיתון "מעריב", שידע תקופה קשה ב-2012, זכה לנתח של כמעט 30% מכלל תקציבי הפרסום של גיתם BBDO, שמטפל גם בלקוחות מקבוצת אי.די.בי. עם זאת, גיתם גם טיפל בתקציב העצמי של "מעריב", וכן פירסם בעיתון שיתופי פעולה שונים של העיתון עם רשת שופרסל. בקרב שאר המשרדים נע הנתח של "מעריב" מ-10.5% במקאן אריקסון ועד 17.1% בבאומן.

לעיתון "הארץ", כולל TheMarker, נתח של כ-9% ממשרדי הפרסום באומן ואדלר, ואילו מגיתם הופנו ל"הארץ" רק 3.2% מכלל תקציבי הפרסום. מקאן אריקסון העביר ל"הארץ" 19.4% מתקציבי הפרינט, אך גם במקרה זה המשרד טיפל בתקציבי הפרסום של הקבוצה, והנתון כולל פרסום עצמי של העיתון.

גיתם לממונה: "מקאן הציגו מצג כוזב"; מקאן: "שקרים ועלילות שווא"

בחודשים האחרונים נערך קרב קשה בין מקאן אריקסון לבין משרדי הפרסום גיתם BBDO ובאומן בר ריבנאי. במשך כל השנים טענו שני המשרדים כי מקאן, המחזיק בחברת רכש המדיה הגדולה יוניברסל, שרוכשת מדיה למשרדים נוספים, מנצל את כוחו לגביית עמלה גבוהה ולשליטה ברמות המחיר בענף - ומקיים ברית אסטרטגית עם זכיינית ערוץ 2 קשת, הנחשבת החזקה ביותר.

עמ' 34 - אילן שילוח
עידו איז'ק

מודי כידון מגיתם ויורם באומן, בעלי המשרדים, ניסו בחודשים האחרונים להוביל מהלך למיזוג שתי חברות רכש המדיה שבבעלותם, TMF וזניט. ואולם הממונה על ההגבלים אסר את המיזוג, וקבע כי קיימת בשוק המדיה ריכוזיות גבוהה, שמאיימת על יציבותן של זכייניות הטלוויזיה.

באחרונה עלה הקרב בין הצדדים מדרגה, כאשר כידון ובאומן שיגרו לממונה על ההגבלים מכתב שבו טענות קשות כלפי מקאן, בנוגע לתצהיר שהגיש המשרד כאשר ביקש מהממונה פטור מהסדר כובל, כדי שיישאר לו לרכוש מדיה עבור משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב. "עיון בבקשה מלמד כי לכאורה נכללו בה נתונים כוזבים, במטרה להטעות את רשות ההגבלים", נטען במכתב, באמצעות עורכי הדין מיכל רוטשילד ורמי בר נתן.

אחת הטענות במכתב נוגעת להיקף נתח השוק שהוצג בפניית מקאן, שמגיע ל-18%. בפנייה של מקאן הוצגה פעילות רכש המדיה של ראובני פרידן, באמצעות חברת מרקיורי, בנפרד. "בבקשת הפטור הוצגה מרקיורי כמתחרה של יוניברסל. בפועל, מרקורי היא חברת רכש מדיה המצויה בבעלות ראובני פרידן, המצויה בקשרי בעלות משותפת ‏(בשרשור‏) עם יוניברסל, דרך חברת IPG. חשוב מכך, ככל הידוע למרשותינו, יוניברסל היא הרוכשת מדיה עבור מרקיורי", נטען במכתב.

עוד נטען כי נתח השוק שהוצג אינו כולל מפרסמים שרוכשים מדיה באמצעות יוניברסל, אך לא מטופלים בקריאייטיב במשרד, וכן לא הוצג הנתח האמיתי של רכש המדיה עבור משרד הפרסום זרמון גולדמן ‏(לשעבר‏). "די בנתונים המתוארים כדי להראות שבפני רשות ההגבלים הוצג מצג כוזב באשר לשווקים הרלוונטיים", נטען במכתב, והוצגה דרישה לאשר את המיזוג בין זניט ל-TMF, בהתאם לאישור לגליקמן לרכוש מדיה באמצעות יוניברסל.

במקאן אריקסון דוחים לחלוטין את הנטען במכתב. "אלה שקרים, כזבים ועלילות שווא", טוענים במשרד. "אין אף עובדה נכונה במכתב שהוגש. מסרנו לממונה את כל הנתונים בשקיפות מלאה". בעוד בדו"ח הממונה שפורסם ב-TheMarker באחרונה נטען כי נתח השוק של יוניברסל הוא יותר מ-30%, במשרד אמרו אתמול כי נתח השוק של החברה בטלוויזיה לפי יפעת בקרת פרסום הוא 28% בלבד. המשרד מעריך שלאור כך שמחירי המדיה של יוניברסל זולים בממוצע ממחירי השוק ב-5%-10%, הרי שבפועל נתח השוק של יוניברסל הוא כ-26% בלבד. עוד הם טוענים כי היקף הרכש של המשרד עבור גליקמן הוא נמוך - כ-35% בלבד מפעילות גליקמן. לטענתם, הגידול בפעילות של מקאן עם זכייתו בתקציבים של פרטנר ‏(012‏) והחברה המרכזית למשקאות קלים, לא בא לידי ביטוי בפעילות הרכש של המשרד, מפני שהרכש מבוצע בחברות אחרות.

הטענה המרכזית של מתחרי מקאן היא כי קיימת ברית אסטרטגית בין חברת רכש המדיה יוניברסל של מקאן לבין קשת, שמקבעת את מחירי השוק, וכל האחרים אינם יכולים להיצמד אליהם. מנגד, במקאן מציגים מספרים, המבוססים על נתוני יפעת בקרת פרסום, שלפיהם היקף הרכש של החברה מקשת תואם - פחות או יותר - את חלקה בשוק.

חלקן של רשת וקשת בסך נקודות הרייטינג שהוצעו לשוק ‏(מספר דקות הפרסום כפול רייטינג ממוצע‏) הוא דומה - 35.5% לקשת לעומת 36% לרשת. זאת, בהתחשב בעובדה שרשת שידרה ב-2012 ארבעה ימים בשבוע וקשת שלושה, אך קשת השיגה רייטינג גבוה יותר בפריים טיים.

לפי הנתונים, יוניברסל מזרימה 36.7% מכלל היקף התקציבים שלה לקשת, לעומת 35.2% לרשת. פערים דומים קיימים גם בתמהיל המדיה של חברות רכש המדיה זניט ‏(36.4% לקשת לעומת 33.3% לרשת‏), ו-38.1%‏) TMF לקשת לעומת 37.7% לרשת‏). במדיה קום ‏(אדלר חומסקי‏) ניכרת העדפה קטנה כלפי רשת, וביוניון מדיה הצדדים שווים. עוד עולה מהנתונים כי ערוץ 10, שמחזיק 28.5% מנתח הרייטינג, זוכה לשיעור דומה של תקציבי פרסום מחברות הרכש, למעוט במדיה קום וב-TNF, שם הוא מקבל 24% בלבד מהמדיה.

כידון, בכובעו כיו"ר איגוד חברות הפרסום, יקיים ביום ראשון "כנס חירום", בעקבות המשבר שאליו נקלע הענף, שבו ידונו בכירים בשיטות השונות לתגמול משרדי הפרסום. שינוי שיטת התגמול הוא נושא שעלה על הפרק פעמים רבות בשנים האחרונות - מעבר מתגמול באמצעות עמלה מרכש המדיה לשיטה אחרת, למשל תשלום עבור שירותים מהלקוח, בדומה למשרדי רו"ח ועו"ד, או תשלום עמלה מהמפרסם.

חלק מהמטרה של מהלך כזה הוא לעצור את השליטה של מקאן בשוק רכש המדיה, שגם מסייע למשרד להשיג לקוחות לטיפול בקריאייטיב, ולעבור לתגמול המבוסס על תשלום ישיר.

משרד מקאן אריקסון, ויחד עמו משרדים שמקיימים עמו קשרים עסקיים ברכש מדיה - גליקמן נטלר סמסונוב, ראוני פרידן IPG וזרמון DDB - לא ישתתפו בכנס, בטענה כי כלל לא הוזמנו או שלא איפשרו להם ליטול חלק בתכנונו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם