הזכייניות עוברות מהפריים טיים לתחרות על תוכניות הבוקר - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
כסף על הבוקר

הזכייניות עוברות מהפריים טיים לתחרות על תוכניות הבוקר

זכייניות הטלוויזיה התחרו עד עתה בעיקר בגזרת הפריים-טיים, עם השקעות גבוהות שלא תמיד הניבו רווחים ■ כעת מתחילה תחרות חדשה על תוכניות הבוקר שהן זולות יותר ורווחיות ■ סמנכ"ל התוכן של רשת: "התוכנית שלנו לא נהפכה למזבלה של קידום תכנים"

תגובות

חלון הראווה של כל ערוץ טלוויזיה הוא שעת הפריים-טיים - השעה שבה קבוצת הצופים הגדולה ביותר יושבת מול המסך ובוהה בתוכניות, בדרך כלל ריאליטי. מבחינת הערוצים, שם נמצא הכסף הגדול. אך בתקופה האחרונה, אולי מכיוון שהזכייניות מיצו את פוטנציאל הפריים-טיים, ולעתים הן אף מפסידות עליו בשל הוצאות ההפקה הגבוהות של תוכניות הריאליטי, החל קרב חדש על רצועות האוף-פריים, ובעיקר תוכניות הבוקר.

זכיינית ערוץ 2 רשת השיקה לקראת סוף 2012 רצועה חדשה לאורך היום, בשידור חי. רשת המשיכה עם תוכנית הבוקר המצליחה שלה, "העולם הבוקר" בהגשת אברי גלעד והילה קורח, אך בנתה לוח שידורים חדש לתוכניות לייף סטייל, צרכנות, בריאות, ייעוץ משפטי ואקטואליה. בזכיינית מדווחים על גידול משמעותי בצפייה בשל לוח השידורים החדש מאז ההשקה.

ערוץ 10 מצא את המתכון המוצלח שלו כבר לפני שנתיים, כשגייס לתוכנית הבוקר את זוג העיתונאים אורלי וילנאי וגיא מרוז, שמגישים יחד את התוכנית, וזו הכפילה את נתוני הרייטינג שלה.

עמוד 19 הילה קורח ואברי גלעד, רשת
טל גבעוני

קשת, הזכיינית החזקה שמובילה את הפריים-טיים ואת טבלאות הרייטינג השבועיות, סבלה במשך שנים מנחיתות בתוכניות הבוקר מול רשת. קשת ביצעה כמה ניסיונות כדי למצוא מנחים שיובילו את התוכנית. בין השאר, היו שם דן שילון, טלי מורנו, יואב לימור ודליה מזור. אחרי שמזור פרשה, גויס כמחליף דרור גלוברמן. השבוע מתחילה קשת פורמט חדש לתוכנית הבוקר, ולצדו של לימור תשב הדוגמנית והשחקנית גלית גוטמן, מי שהובילה בשנתיים האחרונות תוכניות דוקו-ריאליטי בערוץ 10. במסגרת ההשקה המחודשת השקיעה קשת גם בבניית אולפן חדש בווילה נפרדת הממוקמת באולפני הרצליה, והפיקה פרומו שיקדם את תוכנית הבוקר.

גם בערוץ 1 זוממים על תוכנית בוקר, ואפילו הקדישו לכך כ-7 מיליון שקל בתקציב 2012, אך תוכנית הבוקר שם מעולם לא שודרה.

בשבועות האחרונים התחרות בין הזכייניות על הצופים בשעות הבוקר הגיעה גם למצב שלא היה מעולם: רשת וערוץ 10 החלו לקדם את תוכני תוכנית הבוקר בתוכניות הלילה שלהן.

מה גורם לזכייניות הטלוויזיה להוציא את הראש מגזרת הפריים-טיים, שלפי הערכות מניבה 80% מההכנסות, ולהשקיע בתוכניות בשעות שבהן הן זוכות לאחוזי צפייה בודדים? יש לכך סיבות רבות - חיזוק הפלטפורמה כולה כאמצעי להעלות את הרייטינג גם בפריים-טיים; אמצעי לקידום תוכניות פריים-טיים באמצעות אייטמים בתוכניות הבוקר; יצירת פעילות חדשה, בהיקפים קטנים אמנם, אך בהשקעה קטנה יחסית וככל הנראה רווחית, בין השאר גם בזכות תוכן שיווקי בתוכניות המשודרות במהלך היום (דיי-טיים); וכמובן, אלמנט התחרות, שלא מאפשר לזכיינית אחת לאפשר למתחרתה הובלה - גם לא מחוץ לפריים-טיים.

אינפו עמוד 19 בוקר בעלייה

"עמוד שדרה יציב בתחום האקטואליה"

מבחינת ארז בן הרוש, סמנכ"ל התוכניות של רשת, חיזוק רצועת הדיי-טיים נועד להפוך את רשת לא רק למזוהה עם "The Voice" או "בוס בהסוואה", אלא להפוך אותה ל"ערוץ בית", עם המשכיות בצפייה. "אין ספק שהפריים-טיים הוא הכי חשוב, אבל כערוץ טלוויזיה, אתה צריך לטפל בצפייה בכל שעות היום. זה הוזנח בשנים האחרונות מכל מיני שיקולים, ובחצי השנה האחרונה הבנו שיש כאן פוטנציאל ויש גם אופציה להרוויח כסף - ואפשר גם ליצור שם תכנים טובים. הרייטינג עולה - וגם המפרסמים מרוצים", אומר בן הרוש.

לפי בן הרוש, ההשקעה באוף-פריים משפיעה גם על הפריים-טיים, אבל לאו דווקא בשל הקידום של תכנים. "תוכנית הבוקר שלנו חזקה גם בזכות העובדה שזו תוכנית עצמאית ששומרת על חוט שדרה יציב ברמת האקטואליה. זו לא תוכנית שנהפכת למזבלה של קידום. יש כמובן דברים רלוונטיים לתכנים שלנו, וזה קורה בתעשיית הבידור, אבל עושים את זה בטעם טוב".

קרני זיו, סמנכ"לית התוכן של ערוץ 10, מנסה לבדל בין תוכניות הבוקר שלה לתוכניות בערוץ 2: "בערוץ 2 תוכניות הדיי-טיים נתפשות יותר כמקדמות תוכניות הפריים-טיים", היא אומרת.

עמוד 19 אורלי וילנאי וגיא מרוז, ערוץ 10
רונן פדידה

לדבריה, ההחלטה המשתלמת של ערוץ 10 לגייס את וילנאי ומרוז, היתה לשבץ דווקא "עיתונאים רציניים" במשבצת הזו. "אורלי וגיא הם קודם כל עיתונאים רציניים. אנשים שמדליקים את הטלוויזיה בשעות הבוקר רוצים לקבל חדשות, כדי לדעת ששום דבר לא התהפך במהלך הלילה. אורלי וגיא יכולים לספק את זה, כי העולם של החדשות אינו זר להם, והם יכולים לדבר באותה מידת הבנה ועניין על טילים בדרום, על מהפכה במצרים, על גזירות כלכליות או על מחירי תחפושות. היתרון השני הוא הזוגיות שלהם - הצופים מרגישים את הכימיה ביניהם. אני מקווה שיש לנו עוד לאן לגדול, עם היתרון שאנחנו משדרים שבעה ימים בשבוע ויכולים לבנות הרגל צפייה חזק".

הביקוש לפרסום בשעות הבוקר גובר

עבור קשת, תוכנית הבוקר היא ודאי אתגר לא קל. אם בפריים-טיים היא כובשת את המקומות הראשונים בטבלאות הרייטינג, בתוכניות הבוקר והדיי-טיים היא איבדה את ההובלה. בעוד שב-2011 הרייטינג הממוצע של תוכנית הבוקר של קשת, "יום חדש", היה מעט יותר מ"העולם הבוקר" של רשת - 6.6% לרשת לעומת 6.8% לקשת (כל הנתונים מתייחסים לכלל האוכלוסייה), ב-2012 רשת שמרה על כוחה, אך קשת ירדה ל-5.8%. מתחילת 2013 נתוני קשת עלו מעט, ותוכנית הבוקר שלה מגיעה לממוצע של 6.5%, אך התוכנית של רשת עלתה ל-6.9%.

במקביל, תוכנית הבוקר של ערוץ 10 רשמה גידול עקבי - אם בעבר, לפני עידן אורלי וגיא, הנתונים היו מעט יותר מ-1%, ב-2011 עלה ממוצע הרייטינג של התוכנית ל-2.6%, ב-2012 הוא הגיע ל-3.6%, ומתחילת 2013 הוא כבר מגיע ל-4%. "היו בקרים שהיינו קרובים לשיא מבחינת צמצום הפער בינינו לבין תוכניות הבוקר של קשת", אומרת זיו. "אני חושבת שיש לנו כיום נתח של 40% מהצפייה בבוקר. "הפער גדל מעט מחדש, אבל תוכנית הבוקר היא עדיין אחד המקומות היחידים ביום שבו אנחנו הכי קרובים בנתח הצפייה מול ערוץ 2".

עמוד 19 יואב לימור וגלית גוטמן, קשת
ינאי יחיאל

כעת מנסה קשת לנסות לחזור לתמונה עם פורמט חדש ומנחה חדשה - בתקווה להחזיר לידיה את ההובלה. מדובר בתהליך לא פשוט. בענף אומרים כי הצפייה בתוכניות הבוקר מתאפיינת בנאמנות של הצופים, שנובעת מהזדהות עם המגישים, ואורך זמן רב עד ששינויים מצליחים להיטמע בקרב הצופים ויוצרים הרגלי צפייה חדשים.

ההערכות בענף הן כי תוכנית הבוקר הן רווחיות. עלותן היא עשרות אלפי שקלים בודדים לתוכנית בת שעתיים, ופוטנציאל הכנסות עשוי להיות גבוה יותר, בהנחה שיש ביקושים לפרסום.

בענף הפרסום אומרים כי חלק מהמפרסמים בוחרים להופיע גם בתוכניות הבוקר בתמהיל הפרסום, כדי להגביר את החשיפה בקרב קהלים מפולחים שצופים בשעות אלה, לרוב מבוגרים או נשים, ובעיקר מכיוון שתוכניות הפריים-טיים, שזוכות לרייטינג גבוה מאוד, שואבות תקציבים גדולים עבור פרק זמן קצר יחסית. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי יש אכן גידול בביקוש לפרסום בשעות הבוקר, וסך נקודות הרייטינג שנמכרו בפועל עלה בכ-10% בשלוש השנים האחרונות.

"אני יודעת שתוכנית הבוקר מרוויחה כסף", אומרת זיו. "היא בוודאי עולה כסף, בעיקר בגלל הצוות שעובד בה, אבל לשמחתנו זו תוכנית שעובדת בשיתוף פעולה עם חדשות 10, והם מספקים לנו כתבים".

גם בן הרוש אומר כי ההשקעה של הזכיינית בתוכניות במהלך היום הניבה תוצאות. "יש קורלציה בין העלייה ברייטינג לבין ההכנסות", הוא אומר. "שווה למקסם את הערך לצופה, זה משרת את האינטרסים הכלכליים של רשת. הכיוון חיובי מאוד, והמפרסמים מרוצים. מן הסתם, דברים עוד מתהווים ויהיו שינויים בהמשך".

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם