תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אין כסף בתוכן אינטרנטי? האתרים בשפה הרוסית מוכיחים שדווקא יש

בשעה שאתרי התוכן המקומיים בקושי מצליחים להחזיק את הראש מעל המים, משגשגים בישראל אתרים רבים בשפה הרוסית ■ השיטה של האתרים הרוסיים דומה: מערכות רזות, גרפיקה בסיסית, קהל יעד גלובלי ותקציבי פרסום נדיבים

תגובות

אף שהפכו בשנים האחרונות למקור התוכן העיקרי של הגולש הישראלי, האתרים הישראליים עדיין נאבקים כדי להחזיק את הראש מעל המים מבחינה כלכלית. הקשיים האלה הם תוצאה של שוק מקומי קטן והיקף פרסום מצומצם בזירה המקוונת מצד אחד, ושל הוצאות כבדות על מערכות עתירות כוח אדם, חימוש בטכנולוגיה האחרונה, תכני וידאו ועיצוב משוכלל, מצד שני.

התיאור הזה מאפיין את רוב אתרי האינטרנט הישראליים שמתמקדים בתוכן חדשותי, אבל לא את כולם. לצד וואלה, ynet ומאקו פועלת בישראל זירה שוקקת של אתרי אינטרנט בשפה הרוסית, שמצליחים למשוך גולשים רבים הן מישראל הן מחו"ל, תקציבי פרסום נאים וגם, על פי הערכות, להציג רווחיות.

אתרי אינטרנט ישראליים ברוסית פועלים כבר יותר מעשור. אתרים אלה מאופיינים במערכות רזות הכוללות בדרך כלל פחות מעשרה עובדים, בעיצוב פשוט המבוסס על טקסטים ומזכיר במידה רבה אתרים משנות ה-90, בטכנולוגיה ותיקה, וחשוב מכל - ביכולת שהאתרים בעברית היו שמחים מאוד אילו היתה ברשותם: לפרוץ את גבולות השוק המקומי הקטן ולפנות לקהל דוברי רוסית בכל העולם.

מוכרים את כל מלאי הפרסום

לעומת נתח הדיגיטל המצומצם בעוגת הפרסום הכללית בישראל, שמגיע לכ-16% לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, במגזר הרוסי נתח הדיגיטל גבוה בהרבה ומסתכם ב-40% עד 60%, לפי הערכת אולגה וולפסון ממשרד הפרסום פרטיזן, המתמחה בשוק הרוסי. הסיבה העיקרית לפער זה היא שהמדיות המתחרות באינטרנט במגזר הרוסי מצומצמות בהרבה בהשוואה לשוק בכללותו.

עמ' 27, אינפו, אתר עלייה לרגל

"אנחנו מפנים חלק משמעותי מתקציב הפרסום שלנו לאינטרנט", אומרת וולפסון. "בפרסום בעברית יש הרבה אופציות לטלוויזיה, ולשם מופנה עיקר התקציב. אצלנו יש רק את ערוץ 9, ואם את מפרסמת שם אינך מגיעה לסוגים שונים של קהל, אלא לקהל מסוים מאוד".

כתוצאה מהנתח הגבוה של הפרסום ברשת וגם משום שמדובר בפרסום מגזרי המוגש לקהל מפולח, מחירי ה-CPM (מחיר לאלף חשיפות) באתרים ברוסית גבוהים מהמקובל באתרים בעברית - בין 10 ל-16 שקל ל-1,000 חשיפות באתרים ברוסית, לעומת 4 עד 10 שקלים באתרים בעברית. וולפסון מוסיפה כי מפרסמים מחלקים את תקציב הדיספליי ברוסית בין כל האתרים: "במגזר הרוסי אין מדיה מובילה, כמו ynet. כדי להגיע למקסימום חשיפה ולתפוס נתח גדול של קהל צריך לפרסם בכמה אתרים".

לאוניד בלחמן, מנכ"ל ערוץ 9
באדיבות ערוץ 9

באופן כללי, המפרסמים באתרים הישראליים ברוסית דומים למפרסמים באתרים בעברית. קמפיינים של HOT ו-yes, של חברות הסלולר, ושל רשתות פארם וחברות תעופה. בתקופת הבחירות שובצו באתרים קמפיינים של כל המפלגות הגדולות, וגם של כמה מהקטנות יותר, כמו עוצמה לישראל. רוב הקמפיינים תורגמו לרוסית ולא הופקו במיוחד למגזר.

אלא שבשונה מהאתרים בעברית, גולשים רבים לאתרים הישראליים ברוסית מגיעים מחו"ל. "בתקופת מבצע עמוד ענן, מוסקווה היתה העיר החמישית מבחינת מספר הגולשים לאתר, לפני אשדוד וירושלים", מספר ליאוניד בלחמן, מנכ"ל ערוץ 9, המפעיל את האתר ברוסית זמן.קום.

מאחר שכ-20% מהגולשים לאתרים ברוסית מגיעים מחו"ל, מדובר בשוק שקורץ גם למפרסמים מחוץ לישראל. "אחד הלקוחות שלי הוא טראנסאירו (TRANSAERO), חברת תעופה רוסית שמפרסמת בהיקפים גדולים בישראל ברוסית ובעברית", אומרת וולפסון. מבחינת המפרסמים הרוסיים, מחירי הפרסום באינטרנט בישראל נמוכים פי שלושה בהשוואה לרמת המחירים המקובלת במוסקווה לפרסום באתר אינטרנט.

גם חברות הפועלות רק ברוסיה ובאוקראינה מפרסמות באתרים הישראליים ברוסית, כדי שישראלים ממוצא רוסי יפיצו את המידע לבני משפחתם וחבריהם בחו"ל. "בית חולים אונקולוגי באוקראינה רצה לפנות לקהל אוקראיני, כדי שיבוא לקבל אצלו טיפול במקום לנסוע לישראל בתיירות רפואית - והעלה קמפיין באתרי האינטרנט הישראליים ברוסית", מפרטת וולפסון. כך המפרסם יכול להגיע לקהל רחב באוקראינה, שבה שיעור החיבור לאינטרנט נמוך בהרבה לעומת ישראל. בנוסף, לא מעט אוקראינים גולשים לאתרים ברוסית שפועלים בישראל.

כמו כן, מפרסמות באתרים ברוסית גם חברות ישראליות. "מפרסמים כמו ישרוטל או חברות נדל"ן שבונות פרויקטים למגורים בנתניה מפרסמות באתרים כמו איז.רוס - ומקפיצות כך את המכירות שלהן בקרב תושבי חו"ל", מסבירה וולפסון.

ריבוי המפרסמים והרצון לפנות לקהל מפולח גורמים לכך שהאתרים הישראליים ברוסית מצליחים למכור את כל מלאי הפרסום שלהם בלי השקעה מאסיבית. "בתקופות חגים יש עודף קמפיינים - בסילבסטר, למשל, מועלים 20 קמפיינים בבת אחת", אומרת וולפסון. "אנחנו נמצאים במצב שבו אנו מוכרים את כל המדיה - מה שלא קורה באתרים הכלליים בישראל".

"הגולשים הרוסים רוצים תכלס"

הקהל הרוסי מתאפיין בכוח קנייה ובהרגלי גלישה חזקים. לפי סקר שערכה חברת רכש המדיה למגזר הרוסי Web Wise House ב-2011 בקרב מדגם מייצג, כ-90% מהאוכלוסייה הרוסית בישראל מחוברת לאינטרנט. מתוך אלה המחוברים לאינטרנט, יותר מ-65% ציינו כי שפת הגלישה העיקרית שלהם היא רוסית וכ-30% - שהם גולשים גם בעברית וגם ברוסית. "המגזר הרוסי מאופיין בהשתלבות כלכלית, אבל בהתבדלות תרבותית וחברתית - ולכן יש ביקוש לאתרים ברוסית", מסבירה וולפסון.

לעומת האתרים בעברית, שבהם המרכיב הוויזואלי הוא מרכזי, באתרים ברוסית הטקסט הוא העיקר. אין שימוש מאסיבי בפלאש ובאנימציות, מה שמקטין את העלויות. "לא השקענו הרבה בעיצוב מאז שעלינו לאוויר לפני 15 שנה", מספר יבגני פינקל, העורך של ניוז.רו. "אנחנו רואים שזה עובד - לגולשים חשוב לקרוא בקלות את התוכן והם מסתפקים בתמונה אחת בעמוד".

וולפסון מוסיפה כי הרוסים אוהבים לקרוא יותר דפים - פי 5-6 לעומת אתרים ישראליים - נתון המשפיע גם על מספר הדפים הנצפים בכל אתר ועל אופי הפרסום, וגם תורם להיקפי הפרסום. "הרוסים נאמנים למותגים, קשה להזיז אותם, למשל, מאורנג' לפלאפון. כל מודעה צריכה לעשות עבודת שכנוע גדולה מאוד, שכוללת הסבר מדויק של הערך. יש פתגם מוכר ברוסית שאומר: 'הקמצן משלם פעמיים'. הצרכנים הרוסים מעדיפים לשלם יותר תמורת מוצר אמין".

לדבריה, באנרים מבוססי פלאש - הלחם של הפרסום באתרים בעברית - לא יעילים במגזר הרוסי. "הגולשים רוצים תכלס. באתרים האלה לא שואפים לגבות עוד שקל מהלקוח בשביל משהו יפה או טריקים. גם דפי הנחיתה כוללים יותר תוכן כתוב מאשר תמונה, כי הגולשים קוראים גם את האותיות הקטנות".

נוסף על החיסכון כתוצאה מההשקעה הצנועה יחסית בעיצוב, האתרים ברוסית מתאפיינים גם במצבת כוח אדם רזה. מערכת ניוז.רו, למשל, כוללת 15 עובדים, שלושה מהם אנשי מכירות. חלק גדול מהתוכן באתר מגיע מפרילנסרים.

"כשצריך לסקר את תחרות מיס ישראל בחיפה, למשל, אני לא אוציא כסף על לשלוח כתב לשם - זול יותר לקחת מישהו באאוטסורסינג ולשלם לו פר כתבה או צילום", אומר פינקל. באותה שיטה הוא מעסיק גם פרילאנסרים במוסקווה, שמסקרים פגישות של אנשי עסקים ודיפלומטים. במבצע עמוד ענן פינקל נעזר במכרים עיתונאים המתגוררים בדרום.

הפרסום המאסיבי והחיסכון בעלויות מאפשרים לאתרים הישראליים ברוסית להציג רווחים. מפעילי האתרים אינם מסגירים את ההכנסות שלהם, אבל בלחמן אומר כי זמן.קום הוא אתר "מאוזן פלוס", וכי ערוץ 9 אינו מזרים לאתר כספים. גם פינקל מניוז.רו מצהיר כי האתר רווחי. עם זאת, כמה מהאתרים ברוסית הפועלים בישראל נתמכים על ידי אילי הון רוסים ואוקראינים, שבבעלותם עסקים גלובליים, שמזרימים לאתרים כסף.

"הצעירים כבר לא קוראים רוסית"

למרות הצלחתם של האתרים ברוסית, רבים אינם צופים לאתרים האלה עתיד מזהיר. מרבית הגולשים לאתרים ברוסית מבוגרים יחסית, כשהצעירים יותר פונים לאתרים בעברית כמו ynet. "במגזר הכללי יש מגמה של עלייה בגלישה, אבל מגמת הגלישה באתרים המגזריים היא בירידה", אומר גארי ראזניקובסקי, עורך זהב.רו.

"הצעירים כבר לא קוראים רוסית", מוסיף ראזניקובסקי. "בעוד 10-15 שנה האתרים ברוסית עדיין יתקיימו, כי יש לקהל הרוסי כוח קנייה, אבל לאחר מכן הקהל יצטמצם והאתרים האלה יבססו את פעילותם על גולשים מרוסיה ואוקראינה. למשל, דוברי רוסית שרוצים לטייל בישראל".

פינקל מניוז.רו מוסיף: "מבדיקות שערכנו עולה כי הגיל הממוצע של הגולשים באתר שלנו הוא 45-50 - וזו בעיה. ברוסיה, הגיל הממוצע של גולש באתר חדשות הוא 30-40. בנוסף, גיל הגולשים אצלנו עולה בהדרגה".

עם זאת, כאמור, מאות מיליוני דוברי הרוסית בעולם מבטיחים לאתרים מהמגזר לפחות עוד עשור של פריחה. "יש בעולם 270 מיליון דוברי רוסית", אומר פינקל. "זה לא קמצוץ, כמו דוברי עברית. תמיד יהיו רוסים שייכנסו ויקראו. כך, מדי שנה מגיעים לישראל 2 מיליון תיירים דוברי רוסית. אז זה לא ייעלם ב-20 השנה הקרובות. צפוי עוד עשור של עלייה בגלישה וחמש שנים של קיפאון לאחר מכן".

כמו באתרים בעברית שמתחרים על תקציבי פרסום מול גוגל ופייסבוק, גם האתרים ברוסית חשופים לתחרות, במיוחד מצד יוטיוב ופייסבוק, ומצד אודנוקלאסניקי (odnoklassniki) - רשת חברתית ברוסית שחברים בה כ-400 אלף ישראלים.

בשונה מהמגזר הכללי שבו הפרסום בפייסבוק עדיין נחשב זול, וולפסון אומרת כי מפרסמים עם תקציב קטן יחסית מעדיפים לפרסם באתרים המקומיים ברוסית, משום שהמחירים באודנוקלאסניקי גבוהים יותר. גם מנועי חיפוש כמו rambler או mail.ru מנהלים תחרות על תקציבי הפרסום.

בזמן.קום עוקבים אחר המגמה באתרי האינטרנט הגדולים בישראל לעבור לשידורי וידאו, ומתכננים להעלות בקרוב תוכנית שתשודר בטלוויזיה ותשלב תכנים אינטרנטיים. בהמשך, מתכוונים גם להשיק באתר אפליקציה שתאפשר לגולשים בחו"ל לצפות בתכני ערוץ 9. לניוז.רו יש אפליקציות iOS ואנדרואיד.

"לא מחפשים קונה"

באתרי האינטרנט בעברית מנסים לפנות לקהל רחב יותר באמצעות תוכן באנגלית. למרות הפוטנציאל, לאף קבוצה ישראלית - פרט לוואלה המפעילה את זהב.רו - אין אתר ברוסית. לדברי בלחמן, היתה התעניינות ברכישת זמן.קום, אבל אין כוונה למכור את האתר ולהפרידו מערוץ 9: "אנחנו לא מחפשים קונה".

פינקל מספר כי ניוז.רו, שבבעלות ולדימיר גוסינסקי ,שיתף בעבר פעולה עם "מעריב", כשגוסינסקי היה מושקע בעיתון, אבל שיתוף הפעולה נפסק. "אני פתוח להצעות לשיתופי פעולה", הוא אומר.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם