הגיע הזמן לדבר על חומות תשלום - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הגיע הזמן לדבר על חומות תשלום

הפתרון המתבקש מבחינת המו"לים הוא חזרה למודלים של תשלום תמורת תוכן

תגובות

המו"לים ואתרי התוכן החבוטים לא ממהרים להסכים ביניהם על סטנדרט אחיד של באנרים. גם כך הם רואים פחות ופחות כסף שזורם אליהם מפרסום. הם רואים את גוגל ופייסבוק מנקזות אליהן עוד ועוד מכספי הפרסום הדיגיטלי, ולפיכך חוששים מכל שינוי שעשוי להרע את מצבם. ואולם, נראה כי לא תהיה להם ברירה. תחום הדיגיטל מתבגר, והשיטות הישנות של מכירת חשיפות כבר לא ממש עובדות. המפרסמים רוצים אפקטיביות.

שוק הדיגיטל בישראל נאמד ב-2011 בכמיליארד שקל, אך רק חצי מהסכום הזה נשאר בישראל. כ-450 מיליון שקל, על פי ההערכות, זרמו לפרסום בגוגל, ועוד 70-80 מיליון שקל זרמו לפייסבוק. המשמעות היא שהמו"לים ואתרי התוכן ראו הכנסות מצרפיות של עד 500 מיליון שקל מפרסום בדיגיטל: כ-450 מיליון שקל ממכירה ישירה של באנרים במחירי פרימיום, ועוד 50 מיליון שקל מפרסומות שנמכרו על בסיס ביצועים.

כיום האתרים המקומיים מפוצצים את הגולשים באינספור באנרים. אין להם בעיה להטריד את הגולש, כל עוד הם מוכרים למפרסמים חשיפות (CPM). לא ממש איכפת להם כמה החשיפות אפקטיביות - כלומר, מניעות את הקורא לפעולה. סטנדרטיזציה של התחום תחייב את האתרים להפסיק להטריד את הגולש, ולהפחית מהותית את מספר הבאנרים. אמנם הדבר יפחית מהותית את מלאי הפרסום שלהם - כלומר, את מספר החשיפות שניתן למכור בכל עמוד - אך הוא צפוי להעלות את האפקטיביות של החשיפות (eCPM). הסטנדרטיזציה תעלה את הפרסום הדיגיטלי כיתה, ותגרום למפרסמים המקומיים למדוד את האתרים לפי אפקטיביות הפרסום ופחות לפי חשיפות.

הפרסום הדיגיטלי בישראל נמכר ברובו בשיטות הישנות, של אנשי מכירות שמשווקים למפרסמים מקומות בולטים באתרים. עם זאת, עולם הפרסום משתנה, במיוחד מצדם של המפרסמים - כלומר, מצד הביקוש למדיה. המשבר הכלכלי שפוקד מפרסמים רבים רק מזרז תהליכים אלה. הם לחוצים הרבה יותר לייעל את תקציבי הפרסום שלהם ולא רוצים לשלם מחירי פרימיום מבלי לקבל תוצאות מוכחות. הם מזרימים חלקים גדולים יותר מתקציבי הדיגיטל לבורסות הפרסום, ולרשתות הפרסום האוטומטיות - שבהן הפרסום נמדד רק על פי ביצועיו. האפקטיביות תופסת את מקומם של הקשרים האישיים בין המפרסמים לאנשי השיווק של גופי התוכן. כוחם הדל של גופי התוכן מול המפרסמים ימשיך להישחק. עם זאת, למו"לים ולאתרים אין הרבה ברירות, שכן ללא סטנדרטיזציה, פחות כסף יזרום לדיגיטל בטווח הארוך.

תהליכים אלה הופכים את הפרסום הדיגיטלי לתחום קשה מאוד עבור המו"לים. הפתרון המתבקש מבחינתם הוא חזרה למודלים של תשלום תמורת תוכן, אך הדרך לשם קשה ומסוכנת. רבים מטילים ספק באפשרות ליצירת מודל עסקי המבוסס על חומות תשלום (pay wall), במיוחד בישראל, שבה קיים עודף היצע של תוכן.

ייתכן כי הדרך היחידה להציל תעשייה זו היא לאפשר לה להגיע לסיכום לגבי תקן אחיד של חומות תשלום. יצירת תקן מוסכם שכזה חשובה למו"לים לא פחות מהסדרת הפרסום הדיגיטלי.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם