ההסברה הישראלית למדה לתקוף בחזרה: צה"ל מנצח בקרב על הטוויטר - מדיה ושיווק - TheMarker

"עמוד ענן" // ההסברה הישראלית למדה לתקוף בחזרה: צה"ל מנצח בקרב על הטוויטר

ההסברה הישראלית, שספגה ביקורת קשה בשנים האחרונות, קצרה עד כה לא מעט שבחים במבצע עמוד ענן עד כה ■ עם זאת, התיאום בין גורמי ההסברה השונים עדיין מקרטע, ויש הטוענים כי מרכזיותו של דובר צה"ל במערך ההסברה מוגזמת - בגלל ואקום שמייצר הדרג המדיני

מטוסי חיל האוויר אינם היחידים שעושים שימוש נרחב בכלי הנשק העומדים לרשותם במהלך מבצע עמוד ענן: נראה כי גם גופי ההסברה של ישראל החליטו הפעם "לשלוף את התותחים הכבדים" ולהשיב מלחמה עיקשת.

נשיא המדינה, שמעון פרס, למשל, עסוק מאוד בימים האחרונים: הוא מתיישב שוב ושוב מול מצלמות הטלוויזיה של רשתות זרות, ומנצל את האהדה כלפיו כדי לשכנע את העולם כי הפעילות הצבאית של ישראל בעזה מוצדקת. הרזומה העשיר של פרס, זוכה פרס נובל לשלום, כנראה מוסיף לא מעט נקודות לישראל בדעת הקהל הלאומית, אבל מלבדו פועלים בישראל ארבעה גופים רשמיים מרכזיים שאחראים על ההסברה הישראלית בעולם: משרד החוץ, משרד ההסברה, מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה ודובר צה"ל.

משרד החוץ הוא האחראי על העברת המסרים של ישראל לנציגויות הישראליות ברחבי העולם - הנציגויות שעומדות בחזית מול כלי התקשורת הזרה, ואמורות להדוף את הטענות של הצד הפלסטיני.

כרזה של דובר צה"ל, מתוך קמפיין שמופץ בפייסבוק
כרזה של דובר צה"ל, מתוך קמפיין שמופץ בפייסבוק

לצד משרד החוץ, פועל גם משרד ההסברה במשרד ראש הממשלה שבראשו עומד השר יולי אדלשטיין, אך פעילותו מצומצמת יחסית, ומתמקדת בעיקר בקשר עם קהילות יהודיות בתפוצות ובפעילות מול ארגונים פרו-ישראליים. משרד ההסברה אחראי גם על פעילות לשכת העיתונות הממשלתית, שמתאמת את ביקורי העיתונאים הזרים בישראל. בימי עמוד ענן הגיעו לישראל כ-500 עיתונאים וצוותים זרים, שהצטרפו לכ-1,400 עיתונאים זרים השוהים כאן באופן קבוע. בימים האחרונים עורכת לשכת העיתונות לעיתונאים הזרים סיורים באזורי האש, ומעבירה מסרים המצדדים בעמדת ישראל.

גם בעימות הנוכחי דובר צה"ל הוא אחד מגורמי ההסברה הדומיננטיים. דובר צה"ל מפיץ - בעיקר באמצעים דיגיטליים - מסרים רבים על הפעילות הצבאית של ישראל ועל ניסיונות הפגיעה באזרחים ישראלים מצד ארגוני הטרור. בנוסף, דובר צה"ל מעדכן על כל פעילות צה"ל, מוסר מדי יום סיכומים על הפגיעות בצד הפלסטיני, מעדכן על מספר הרקטות ששוגרו לעבר ישראל. את הפעילות של דובר צה"ל, משרדי החוץ וההסברה אמור לתאם מערך ההסברה הלאומי, שתפקידו לגבש מסרים מול התקשורת הזרה.

ואכן, נראה כי המאמצים נושאים פרי וההסברה הישראלית קוצרת לעת עתה לא מעט שבחים. יחסית לעימותים קודמים, שבהם נראה היה כי ידה של ההסברה הפלסטינית היתה על העליונה, הפעם ניתנה יותר לגיטימציה בינלאומית למהלכים הצבאיים של ישראל - לא מעט בזכות פעילות ההסברה. סקר שפירסמה רשת CNN, למשל, קבע כי 57% מאמריקאים תומכים במבצע עמוד ענן.

"אין ספק שהתפקוד של גורמי ההסברה הפעם הוא הרבה יותר טוב", טוען ליאור וינטרוב דובר השגרירות בוושינגטון ולפני כן ראש המטה של מייקל אורן, שגריר ישראל בארה"ב. "עדיין יוצאות תמונות לא נעימות מעזה, אבל גם רואים יותר צילומים של אזרחים נפגעים בצד הישראלי, ויש יותר הקשר".

"לעבוד בשיתוף פעולה"

ראש הממשלה, בנימין נתניהו, בשיחת וידאו עם מתנדבי הסברה בחו"ל
ראש הממשלה, בנימין נתניהו, בשיחת וידאו עם מתנדבי הסברה בחו"ל
צילום: קובי גדעון/ לע"מ

יחידת דובר צה"ל פועלת באינטנסיביות במערכה הנוכחית, בעיקר בזירת המדיה הדיגיטלית. אתר דובר צה"ל מעדכן במשך כל ימי הלחימה על כל התפתחות, כולל אירועים מהעורף, מציג אינפוגרפיקה של ההתקפות על ישראל - ואף נאבק במסרים שיוצאים מטעם החמאס. בחשבון הטוויטר של דובר צה"ל פורסם, למשל, ציוץ שבו נכתב: "התעמולה של חמאס פשוט מגוחכת. היא בעיקר מעידה על פאניקה נוכח המודיעין המדויק והפגיעות הממוקדות, שחיסלו הלילה מחבלים בכירים ומחקו את מפקדת חמאס".

עם זאת, יש הסבורים שפעילות דובר צה"ל קצת מוגזמת. "כשאתה בוחן את הדברים, דובר צה"ל עושה את רוב העבודה", אומר ד"ר יועז הנדל, לשעבר ראש מערך ההסברה הלאומי. לדבריו, "הוא נכנס באופן לא טבעי לוואקום שמייצר הדרג המדיני. דובר צה"ל לא צריך להתעסק בהסברה. צה"ל הוא כוח ביצוע, ומי שהיה אמור לנהל את ההסברה זה מערך ההסברה הלאומי".

לדברי הנדל, "באירועים כאלה מערך ההסברה צריך להגדיר מטרות ויעדים ברמה הלאומית, לסנכרן בין המערכות ואחרי זה להפיק לקחים. השלב הראשון לא מתחיל ברגע שנורית הפצצה הראשונה, אלא הרבה לפני כן, ביצירת הלגיטימציה הבינלאומית. בשביל זה צריך לעבוד בשיתוף פעולה מערכתי ברגע שמבינים שהולכים לקראת מערכה נוספת, כלומר, מיום אחרי מבצע עופרת יצוקה. יש כיום עבודה טובה בתחום הזה".

דו"ח תקשורת יומי

במשרד החוץ משבחים את פעילות מטה ההסברה בסבב הנוכחי. לדברי ארתור קול, סמנכ"ל הסברה במשרד החוץ, "מטה ההסברה הוא בהחלט פונקציה חשובה, בכך שיש פורום שבו הגופים השונים נפגשים ועובדים על תיאום המסרים. הפורום הזה גם מהווה הזדמנות לאנשים לדעת מה השני עושה, כדי שלא יווצרו כפילויות ולא נשאיר בורות שחורים ללא עשייה. מטה ההסברה הלאומי שיפר את פעילותו. בכל גוף אפשר תמיד להגיד שיש מקום לשיפור, ואנחנו גם כיום מפיקים לקחים תוך כדי פעילות".

עם זאת, במשרד החוץ אומרים כי רוב העבודה מול התקשורת הזרה עדיין מבוצעת בפועל על ידי המשרד. קול אומר כי "אין ספק שלדובר צה"ל יש אמצעים גדולים יותר וכוח אדם גדול יותר לפעילות במדיה המקוונת, אבל אנחנו פועלים באמצעות כל השותפים והקואליציות, כשקהל היעד שלנו ברור - מחוץ לישראל. אנחנו שולחים מסרים וחומרי רקע לכל הנציגויות בעולם, ודוברים מטעמנו מתראיינים בהיקפים חסרי תקדים בכל אמצעי התקשורת בעולם".

בשוק הפרטי, גורמים מסחריים נעזרים בחברות שונות, שמספקות קטעי עיתונות וניתוחי מדיה, המציגים את סדר היום הציבורי היומיומי - למשל, כמה ידיעות נכתבו בנושא החברה, כמה מהן שליליות וכמה חיוביות. בישראל בשלב זה, הגורמים הרשמיים במשרדי החוץ וההסברה לא יודעים לספק נתונים אמפיריים על יחסה של התקשורת הזרה לישראל. הגורמים מסבירים כי אינם משתמשים בשירותים של חברות ניתוח מדיה בעיקר בגלל בעיות משאבים, אך טוענים כי הם מצליחים לחפות על המחסור הזה באמצעות נציגויות ישראל ברחבי העולם.

"יש לנו יכולת לקבל תמונת מצב על התקשורת בכל אזור", אומר קול. "כל נציגות בעולם שולחת דו"חות לפחות פעם ביום עם תמונת המצב התקשורתי. יש להם כוח אדם וניסיון לאפיין את המגמות בצורה מקצועית. בנוסף לזה, בתחומים כמו מדיה דיגיטלית או בטוקבקים, נעזרנו בגופים מקצועיים". גורמים אחרים בתחום ההסברה מסבירים כי הנציגויות אמנם לא שולחות מידע כמותי על הסיקור של ישראל בעולם, אבל ניתן להבין את סדר היום הציבורי באמצעות ניתוח של אמצעי המדיה המרכזיים בכל מדינה.

מבקר המדינה: "כשל הסברתי מתמשך"

פעילות ההסברה של ישראל היתה נתונה לביקורת קשה במשך שנים - לא רק מבחינת תוצאת העימותים, אלא גם מבחינת התנהלותה ויעילותה. בעשור האחרון מתח מבקר המדינה ביקורת חריפה בכמה דו"חות על ההתנהלות הפנים-ישראלית הכושלת של גופי ההסברה השונים.

עיקר הביקורת נבעה מכך שלא היה בישראל גוף אחד שריכז ותיאם את המסרים השונים. לאחר מלחמת לבנון השנייה פירסם מבקר המדינה דאז, השופט בדימוס מיכה לינדנשטראוס, דו"ח שבו נכתב כי "היעדר תפישת הסברה ממלכתית כוללת וחוסר תיאום בין גורמי ההסברה, הנובע מהיעדר הכוונה ממשלתית באמצעות גורם-על קבוע המנחה והמתאם, גרמו לכשל הסברתי מתמשך של ממשלות ישראל". המבקר המליץ אז להקים גוף מרכזי במשרד ראש הממשלה, שיהיה בעל ראייה כוללת וירכז את מאמצי ההסברה.

ב-2007 אכן הוקם גוף כזה, אך עדיין נמתחה ביקורת על כך שהוא לא מצליח להיות הגורם המרכזי בתיאום ההסברה הישראלית. מבקר המדינה ערך באוקטובר 2010-ינואר 2011 דו"ח סביב אירועי המשט הטורקי לישראל, וכתב על מערך ההסברה: "חל שיפור ניכר בתיאום ובמיצוי היכולות הקיימות של מערך ההסברה הלאומי, אך לצד זאת, עלו בביקורת ליקויים משמעותיים. ליקויים אלה הביאו גם באירוע המשט לפגיעה ביכולת הוצאתה אל הפועל של מדיניות תקשורתית-הסברתית ראויה".

באותו דו"ח נכתב כי לא נקבעו תחומי אחריות בין משרד החוץ לבין משרד ההסברה והתפוצות. כמו כן, נכתב כי לא נערכה הבחנה בין מסרים המיועדים להסברת פנים ובין כאלה המיועדים להסברת חוץ, וכי בנציגויות שונות נשמעו טענות כי לא קיבלו חומרים במועד, ועיכובים אלה פגעו במאמצי ההסברה.

"על בסיס נוהלי החירום של כל אחד מגופי ההסברה, דרוש שמטה ההסברה הלאומי יקבע נוהל משותף להיערכות במצבי חירום תקשורתיים-הסברתיים למערך ההסברה הלאומי, שיגדיר באופן מחייב את כלל דרכי הפעולה המשותפות לגורמי ההסברה ואופן מימושם", נכתב באותו דו"ח.

מבקר המדינה התמקד בביקורתו בליקויים בהגדרת תחומי האחריות בין משרד הביטחון לבין צה"ל. בדו"ח נכתב כי "חטיבת דו"צ, שלה ייעוד ותפקידים צבאיים ושאמורה היתה לפעול בהתאמה לכך גם באירוע זה, פעלה למעשה, כשם שאירע כבר בעבר במצבי חירום ביטחוניים, במעין ברירת מחדל, כגוף הדוברות וההסברה הלאומי המרכזי של מדינת ישראל מבחינת יכולות ומשאבים. בפועל היא מחפה למעשה בהפעלת יכולותיה הרבות, מעבר לתחומי אחריותה, על חולשה ביכולותיהם של גופי דוברות והסברה אחרים".

לפי המבקר, הדומיננטיות של דובר צה"ל השפיעה גם על המסרים שהועברו לגורמי חוץ: "תוכן המסרים שהוציאה חטיבת דו"צ, המפרטים את סיבת הפעולה הצבאית והרקע לה, מבטאים הקשרים ביטחוניים-מדיניים. לא נמצאה בכתובים הגדרה מסכמת של מטה ההסברה הלאומי, המגדירה את קו ההפרדה בין המדיניות הביטחונית-מדינית לבין הסברת הפעילות הצבאית שעל פיה אמורה לפעול חטיבת דו"צ", נכתב בדו"ח.

וינטרוב מייחס את השיפור בהסברה לשני שינויים - פעילות מתואמת יותר של משרד החוץ ושיפור בתפקוד מערך ההסברה הלאומי. לטענתו, "הסנכרון כיום הרבה יותר טוב. מניסיוני בוושינגטון, יש כיום הרבה יותר סנכרון וסינרגיה בין הגופים השונים במערכת הישראלית. אין ספק שמגיע להסברה הישראלית קרדיט, ויש לה תפקיד בהשגת מרווח זמן מדיני עבור מהלכים בשטח. היא תאותגר אם נעבור לכניסה קרקעית או אם חלילה יתרחש אירוע בסגנון כפר כנא".

עם זאת, גם וינטרוב מסכים כי צה"ל לא צריך להיות הגורם הדומיננטי בהסברה כלפי חוץ. "לצה"ל יש תפקיד מהותי ברשתות החברתיות, כי יש ערך במידע שהוא מעביר לגורמים האזרחיים. צה"ל הוא גם הקונסנזוס האולטימטיבי בשבילנו, אבל כשהאמריקאים רואים קצין במדים הם עשויים לראות את זה אחרת מאשר אנחנו רואים".

השתתפה בהכנת הכתבה: מיה אפשטיין

עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
הצג את כל התגובות פתוחות
08
מאיר
  • 13:14
  • 24.11.12

הסברה צריך לעשות כל העת ולא רק בזמן שגרה. ההסברה שלנו לוקה בחסר בשל העובדה שברור לכולם שאנחנו הצודקים ולכן אין צורך להתאמץ. כל נכנסו הפלסטינים לחלל הריק שאנו השארנו להם ועשו חריש עמוק בדעת הקהל העולמית. יעבור עוד זמן רב עד שנצליח לנטות את הכף לטובתנו אם נלמד מהפלסטינים שהסברה צריך לעשות בכל ימות השנה 24 שעות ביממה.

07
לא צריך להיות נביא
  • 07:18
  • 24.11.12

והם המפגינים העיקריים ברחובות וברשת

06
יוסי אנטה
  • 16:37
  • 22.11.12

מצביע על ההבדל שבין התרבות הישראלית והערבית הנוכחית...בעוד שהסברה מבוססת על עובדות.תעמולה מתבססת על הלהטת היצרים ולא נותנת לבלבל אותה עם עובדות...חבל רק שאין הסברה רחבה בקרב הציבור הישראלי ומעם המדינה שמסביר ומראה לנו כמה טוב יהיה לנו אם נהיה מחוברים כל השנה ,אם ננהג בכבוד איש ברעהו,אם נהיה הוגנים וישרים בחיים בעבודה ובמסחר.וכמה פזה פוגע בנו כיחידים וכאומה כשאחנו אנוכיים,מנותקים,ורודפי בצע...זה עזר בהסברה הישראלית בעולם,אולי זה יעזור גם בהסברה פנימה בתוכנו? אולי לאורך זמן ישנה את פניה של החברה בישראל? שווה לנסות,יהיה הרבה יותר טוב מתשדירי בחירות אוויליים....

05
מישומר
  • 19:28
  • 21.11.12

התקשורת משפיעה עלינו, התקשורת חייבת לכוון את העם בארץ לחיבור הלבבות,
חיבור הלבבות ישפיע על מחשבות העולם

04
תמיר שו
  • 18:29
  • 21.11.12

אנחנו עדיין מצטדקים יותר מידי. ההסברה שלנו צריכה לכלול עובדתית את מה שקורה בשטח מבלי להצטדק על מעשינו. יש בידינו את הכוח לחבר את כל מדינות העולם לטובתינו במידה ונהיה מאוחדים בדיעה אחת כפי שכולנו כעת תומכים בצה"ל ובלחימה.

פרוייקטים מיוחדים
הפופולריות במדיה ושיווק
הצעות מיוחדות