איפה תצרכו את המידע ב-2016 - בטאבלט או בעיתון? - מדיה ושיווק - TheMarker

"התוכן הוא המלך" // איפה תצרכו את המידע ב-2016 - בטאבלט או בעיתון?

לפי תחזיות PwC, בארבע השנים הקרובות צפויות תעשיות המוסיקה, הספרים והעיתונות בישראל להשלים את המעבר לעולם הדיגיטלי, אבל העיתונות המודפסת תשרוד את המהפכה

>> הטענה שלפיה "התוכן הוא המלך" מקבלת משנה תוקף בעקבות ההתפתחויות האחרונות בשוק המדיה הגידיטלית. טלפונים חכמים וטאבלטים, לצד רשתות התקשורת המהירה, הפכו מאות מיליוני משתמשים בעולם לצרכני תוכן אדוקים.


השנים הקרובות יעמדו בסימן מהפכת התוכן: במקום לדפדף בעיתון או בספר, נעביר עמוד בהחלקת אצבע על מסך מגע; במקום דיסקים, נשמע שירים דרך שירותי סטרימינג; ותקציבי הפרסום ימשיכו לעבור למדיות הדיגיטליות.


לפי דו”ח המדיה והבידור הבינלאומי השנתי של פירמת ראיית החשבון והייעוץ PwC, התמורות האלה לא יפסחו על ישראל - גם אם יגיעו אליה באיחור ובשיעורים צנועים יותר. המסקנה העיקרית העולה מהדו”ח היא שבארבע השנים הקרובות צפויות תעשיות המוסיקה, הספרים והעיתונות להשלים את המעבר לעולם הדיגיטלי ולמצוא אפיקי הכנסה מהפלטפורמות הטכנולוגיות החדשות. עקב כך, ההוצאה על בידור ומדיה, בעולם ובישראל, לא צפויה להצטמק -אלא דווקא לגדול.


עד 2016, לפי תחזיות PwC, צפויה ההוצאה הגלובלית של משתמשי קצה על בידור ומדיה - מוסיקה, קולנוע, קונצרטים, ספרים, עיתונים ומשחקי מחשב - לצמוח ב–3.8% בממוצע לשנה. שיעורי הצמיחה העיקריים יירשמו ב–2014 וב–2015. 


בארה”ב, שיעור הצמיחה הממוצע השנתי של הוצאות על בידור ומדיה מוערך ב–3.7%, אך בגרמניה ב–2.2% ובצרפת הוא מסתכם ב–2.3%. בישראל צפוי קצב צמיחה של 2.3% בשנה בממוצע, שיגדיל את הוצאות הבידור והמדיה מרמה של 2.02 מיליארד דולר ב–2011 ל–2.27 מיליארד דולר ב–2016. נתונים אלה מצביעים על כך שתרבות צריכת המדיה בישראל אינה מפותחת כמו בארה”ב, אך דומה בהיקפה לזו שבמערב אירופה.


“ישראל נמצאת על קו התפר של העולם המערבי, ולכן נהנית מקצב גידול דומה אליו. רוחב הפס בישראל הוא עדיין בעיה, אך שיעור הבתים המחוברים לאינטרנט מהיר גדל בקצב מהיר - מה שמשפיע על צריכת התוכן הדיגיטלי. החדירה הגבוהה של מכשירי מדיה ניידים תזניק את צריכת המדיה הדיגיטלית בישראל”, אומר רו”ח ערן יוהן, שותף וראש מגזר הבידור והמדיה ב–PwC ישראל.


“העיתונות המודפסת 
לא תצטמק משמעותית"


הפרסום צפוי להישאר מקור ההכנסות העיקרי של תעשיית התוכן והבידור, בישראל ובעולם, גם לאחר שעיקר הפעילות תעבור למדיומים דיגיטליים, מעריכים ב–PwC. אמנם שוק הפרסום באינטרנט בישראל לא מראה סימנים מעודדים בשנה החולפת, אך בטווח הארוך חוזים ב–PwC התאוששות וחזרה לצמיחה. מהדו”ח עולה כי צמיחה של 17% צפויה בהכנסות מפרסום בישראל עד 2016, שאותה יוביל הפרסום ברשת. הפרסום באינטרנט בישראל צפוי לצמוח בשיעור חד של 11.1% בממוצע לשנה, מרמה של 123 מיליון דולר ב–2011 ל–208 מיליון דולר ב–2016.


לפי התחזית, הפרסום באתרי העיתונות בישראל צפוי להתחזק משמעותית לעומת הפרסום בעיתונות המודפסת. הפרסום באתרי התוכן הישראליים צפוי לצמוח בכ–50%, מרמה של 21 מיליון דולר בשנה לרמה של 33 מיליון דולר בשנה. לעומת זאת, בפרסום בעיתונות המודפסת בישראל צפוי קיפאון: צמיחה שנתית של 0.1% בלבד עד 2016. לפי PwC, עד 2015 צפוי היקף הפרסום בעיתונות המודפסת לרדת מרמה של 407 מיליון דולר ב–2011 ל–404 מיליון דולר ב–2015. עם זאת, לפי התחזית, העיתונות המודפסת תמצא מודלים חדשים להפצה, כמו מנויי סוף שבוע ושילוב צריכה בתשלום של המוצר המודפס והמקוון, ותתאושש בעקבות מהלך המעבר לדיגיטל. ב–2016 צפוי הפרסום בעיתונות להסתכם ב–410 מיליון דולר - זינוק משמעותי לעומת התחזית ל–2015.


“העיתונות המודפסת לא תיעלם ולא תצטמק בצורה משמעותית בטווח התחזית שלנו”, אומר יוהן. “הישראלים יגבירו את צריכת החדשות באינטרנט, אבל עיתונים ימשיכו להתקיים. ייתכן שתהיה יותר עיתונות חינמית בסגנון ‘ישראל היום’ ויותר עיתונות סוף שבוע בתשלום. העיתונות תאמץ מודל של מכירת מוספים בסופי שבוע, שם הפרסום יעלה יותר מאשר בעיתון היומי - מה שעשוי לאזן את ההפסד”.


הסטה משמעותית של תקציבי פרסום צפויה להירשם בתחום העיתונות המגזינית. לפי התחזית, ההכנסות מפרסום במגזינים דיגיטליים צפויות לשלש עצמן ולהגיע לרמה של 3 מיליון דולר עד 2016. לעומת זאת, ההכנסות מפרסום במגזינים מודפסים יירדו באותה התקופה בשיעור של 2.9% בממוצע בשנה, מ–22 מיליון דולר ב–2011 ל–19 מיליון דולר ב–2016. בהתחשב בכך שכמעט שאין כיום מגזינים דיגיטליים פעילים בישראל וחדירת הטאבלטים עדיין נמוכה באופן יחסי, צפוי שינוי משמעותי בהרגלי הצריכה המקומיים.


תקציבי פרסום נוספים צפויים להיות מוסטים לפרסום בווידיאו באינטרנט, כלומר בערוצי הווידיאו של אתרי תוכן כמו mako ונענע10. לפי PwC, הפרסום בווידיאו באתרי אינטרנט ישראלים צפוי לצמוח מרמה של 3 מיליון דולר ב–2011 ל–11 מיליון דולר ב–2016. הפרסום בטלוויזיה, לעומת זאת, עומד לפי התחזית בפני צמיחה מתונה יותר - מ–274 מיליון דולר ב–2011 ל–309 מיליון דולר ב–2016.


צילום: בלומברג

עם זאת, ב–PwC צופים שצריכת הטלוויזיה בתשלום וההתחברות לשירותי טלוויזיה רב־ערוצית רק יתרחבו. בחברה מעריכים שבארבע השנים הקרובות ההוצאה של משקי הבית בישראל על שירותי טלוויזיה - כלומר מנויים לכבלים או ללוויין - צפויה לצמוח ב–6% בממוצע בשנה, מרמה של 252 מיליון דולר ב–2011 ל–337 מיליון דולר ב–2016. לפי הדו”ח, שיעור המנויים לכבלים וללוויין בישראל צפוי לעלות מ–80% ל–88%, לא כולל שירותים חינמיים כמו ממירי DTT נוסח עידן פלוס. “אוהבים להספיד את הטלוויזיה, אבל אנחנו רואים שהיא רק מתחזקת”, אומר יוהן. “יש הרבה דיבור על טלוויזיה דיגיטלית, אבל כרגע החדירה של מכשירים ומודלים כאלה של צפייה בעולם ובישראל היא במספרים קטנים”.


לדברי יוהן, התחזית לגידול במספר מנויי הכבלים והלוויין מסתמכת על ההנחה שחברות הטלוויזיה הרב־ערוצית ייצרו מודלים חדשים של פעילות, ויציעו ללקוחות תוכניות מנויים המשלבות גלישה באינטרנט. “עם התפוצה של טלוויזיות האינטרנט, הטלוויזיה תיהפך למרכז הבידור של הבית, ותכלול גם גלישה. מי שתהיה לו טלוויזיה חכמה יקבל, בנוסף לעדכונים מהאינטרנט, גם תכנים מהכבלים - מה שיחזק את ספקי הטלוויזיה 
הרב־ערוצית”, אומר יוהן.


עם זאת, יוהן מודה כי תחזיות החברה לא מביאות בחשבון את תוכניות הטלוויזיה הרב־ערוצית של פרטנר וסלקום ואת הכרזת שר התקשורת, משה כחלון, על כך שיזמים פרטיים יוכלו למכור ערוצים בתשלום לשידור במערך עידן פלוס. מגמות אלה עשויות לנגוס בנתח השוק של הכבלים והלוויין. בתחום הצריכה של תוכני טלוויזיה במובייל, חוזים ב–PwC צמיחה מזערית בישראל, עקב התערבות הרגולציה.


תחזיות אופטימיות לשוק הספרים הדיגיטליים


דו”ח הבידור והמדיה של PwC מתפרסם זו השנה החמישית, והשנה הוא כולל גם נתונים נפרדים על ישראל. הנתונים לא נאספים בישראל, אלא על ידי חברת המחקר הבינלאומית וחלקם נתונים מקרו־כלכליים שמקורם בסוכנויות ממשלתיות או בגופי סחר. התחזיות מבוססות על משתנים כלכליים, טכנולוגיים והתנהגותיים בהסתכלות אזורית. עקב כך, מגמות ייחודיות לשוק הישראלי - כמו שינויים ברגולציה בשוק הטלקום או הטלוויזיה, שיעורי הפיראטיות, גודל השוק ומחסום השפה - אינם משתקפים בתחזיות.


להערכת PwC, בשנים הקרובות תחל צמיחה מהירה בתחום המוסיקה הדיגיטלית בישראל - רכישת שירים, אלבומים דיגיטליים או מנויים להאזנה בסטרימינג. בחברה צופים כי ההכנסות ממוסיקה דיגיטלית בישראל יזנקו ב–85% בתוך ארבע שנים - מ–14 מיליון דולר ב–2011 ל–26 מיליון דולר ב–2016. לשם השוואה, בארה”ב צפויה צמיחה מתונה יותר, של כ–44%, באותה תקופה. תחזית זו נראית אופטימית, לאור העובדה שהשחקניות העיקריות המפעילות שירותי מוסיקה דיגיטלית בישראל כיום הן חברות הסלולר - ששירותי התוכן שלהן נתונים כיום בקיצוצים.


“יש צריכה עצומה של מוסיקה בישראל, אך מאחר שחנות המוסיקה המקוונת של אפל, אייטיונס, ושירותים דומים לא הוטמעו בישראל, השאלה כמה מתוך הצריכה הזו חוקי. קיים סיכוי להתרחבות התפוצה של מודלים כמו סטרימינג בישראל, שהשימוש בהם גם בחו”ל מתרחב”. 


כדי שהתחזית של PwC תתממש, יצטרך להיכנס לזירה שחקן חזק בתחום, שיוכל לעמוד בהוצאות חינוך השוק ולהמר על הפעלת מודל שהצלחתו בישראל לא מובטחת. השחקנים האפשריים שמפעילים שירותים כאלה הם בעיקר בינלאומיים, כמו ספוטיפיי האירופית, המפעילה שירות סטרימינג, או אפל. כניסת שחקנים אלה לישראל אינה נראית באופק, בשל גודל השוק, ההשקעה הדרושה בעברות הממשק והסכמי זכויות היוצרים הסבוכים שקיימים בשוק המקומי. ייתכן שגם בעתיד חלק גדול מהמוסיקה הדיגיטלית שתיצרך בישראל תהיה פיראטית.


השוק הקטן ומחסום השפה הם אבני נגף משמעותיות בפני התממשות התחזית של PwC, שמסתמכת על מגמות צריכת מדיה בעולם המערבי, שלא תמיד הולמות את המתרחש בישראל. מחסום השפה מורגש בעיקר בתחום הספרים הדיגיטליים בישראל, שבו חוזים ב–PwC זינוק מ–5 מיליון דולר ב–2011 ל–68 מיליון דולר ב–2016. קצב הגידול הצפוי הוא 68.5% בשנה, אם כי במספרים ריאליים נמוכים יחסית. לשם השוואה, בבריטניה צפוי גידול של 50.1%, מ–50 מיליון דולר ב–2011, ל–404 מיליון דולר ב–2016.


בשוק הגלובלי, לפי תחזיות PwC, צפוי שוק הספרים לגדול פי ארבעה, מ–5 מיליארד דולר ב–2011 ל–20 מיליארד דולר ב–2016. בישראל, לעומת זאת, בשוק הספרים המודפסים צפויה צמיחה מינורית של 1.3% בממוצע בשנה. תמריץ משמעותי לצמיחת שוק הספרים הדיגיטליים בישראל צפוי להיות שילובם של ספרי לימוד דיגיטליים במערכת החינוך, שההכנסות מהם צפויות לטפס מ–3 מיליון דולר ב–2011 
ל–24 מיליון דולר ב–2016.


יוהן מ–PwC מודה כי עד כה לא פוצח המודל הדרוש לשגשוג של שוק הספרים הדיגיטליים בישראל. מספר הספרים הדיגיטליים המופצים בעברית מסתכם באלפים בודדים, וגם בתחום זה נעדרים שחקנים מובילים בזירה הבינלאומית, כמו אמזון, יצרנית קורא הספרים הדיגיטליים קינדל; ובארנס אנד נובל, יצרנית קורא הספרים נוק. הקוראים הבינלאומיים אינם תומכים בשפה העברית - מה שחוסם גם יצוא של ספרים דיגיטליים בעברית לחו”ל.


כגורמים ממריצים בתחום מציין יוהן את מחירם הנמוך של הספרים הדיגיטליים לעומת הספרים המודפסים, את העלייה בתפוצתם של טאבלטים ואת ניסיונות החקיקה והרגולציה בישראל המקדמים הפצה של גרסאות דיגיטלית לספרי לימוד, כמו גם הכנסת קוראים דיגיטליים לכיתות. “משרד החינוך וספריות ציבוריות צפויים להפיץ עותקים דיגיטליים. אם מהלכים אלה ייצאו לפועל, זה יגדיל את נגישות הציבור לספרות הדיגיטלית”, אומר יוהן.

הרשמו עכשיו לדיוור עשרת הסיפורים החמים של היום
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות
עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
פרוייקטים מיוחדים
הפופולריות במדיה ושיווק
הצעות מיוחדות