אילן שילוח, מנכ"ל ושותף, McCann קשר בראל, הוא איש השיווק של החודש - מדיה ופרסום - TheMarker

אילן שילוח, מנכ"ל ושותף, McCann קשר בראל, הוא איש השיווק של החודש

"ההצלחה? בזכות סיירת מטכ"ל ואימון כדורסל"

"ההחלטה להביא מנכ"ל היתה החלטה מאוד אמיצה של השותפים, שהבינו שעסק גדול דורש ניהול מקצועי". כך אומר אילן שילוח, המשמש כמנכ"ל מקאן אריקסון קשר בראל מאז שנת 1996. הוא בן 44, בעל תואר ראשון בכלכלה וניהול ותואר שני במינהל עסקים, עם התמחות במימון. "אני רציתי לעסוק במיזוגים ורכישות, ולכן אחרי הלימודים הצטרפתי לחברת הייעוץ האסטרטגי POC, שם ניהלתי והייתי שותף קרוב ל10- שנים".

שילוח הוא יליד קיבוץ מעוז חיים. "אמא שלי, שהיא קיבוצניקית עד היום, לא מבינה איך במקום לעבוד בעבודת כפיים אני עובד בעסקי אוויר. למען האמת, יש לי עדיין קונפליקט בין החינוך שקיבלתי לבין העבודה שאני עושה".

"השלב הראשון של עבודתי בחברה היה ארגון מחדש. ראיינתי כל אחד מעובדי המשרד, ובשנה הראשונה לפעילותי הוחלפו כחמישים אחוז מהעובדים. כל המחלקה הקריאטיבית הוחלפה, כל מחלקת הפלנינג וכמעט 80% מהתקציבאים. אנשים מוכשרים מתוך המערכת, כמו אלון שטרן וסיגי אשל, קודמו לתפקידי ניהול.

הטלוויזיה היתה מקצוע חדש

היו לי שלושה יעדים ברורים: הראשון היה להעמיק את החשיבה האסטרטגית שהמשרד מעניק ללקוחות, ולהפוך אותה לחלק בלתי נפרד מהשירות שאנו מספקים ללקוחות שלנו. השני, לייצר קריאייטיב ברמה מאוד גבוהה, עם התמחות בנושא הטלוויזיה. היעד השלישי היה התמקצעות בתחום המדיה. מדובר במיליוני דולרים, והלקוחות מעונינים שתנהל את התקציב שלהם בצורה היעילה והמקצועית ביותר.

אני חוויתי את הטלוויזיה כמהפך עצום בענף, למעשה מקצוע חדש לחלוטין, שונה מהפעילות של משרדי הפרסום בעבר. מעט משרדי פרסום הבינו את התחום, כגון אריאלי, ובמידה מסוימת ראובני פרידן. כל הכוח והידע המקצועי היו בידי משרדי ההפקות. הנחת העבודה שלנו אומרת שהקולנוע הוא מדיום מאוד חזק, בו אתה נשכב קצת לאחור, מסיר את ההגנות שלך, ומוכן לקבל את כל האילוזיות והדרמה. זה ההפך הגמור ממודעה בפרינט, שם החוויה היא אינטלקטואלית, ולתפיסתי לא יעילה.

יש מחקרים של פסיכואנליטיקאי בשם ביון, שמראים שהדרך היחידה ללמוד היא באמצעות חוויה רגשית; ללא גירוי אמוציונאלי אי אפשר להעביר מסר.

בגלל החשיבות הרבה שאנחנו מייחסים לנושא המדיה, הקמנו את יוניברסל-מקאן, והבאנו לשם אנשים שהם שונים לחלוטין מאלו העובדים בפרסום. האנשים שם הם אנשים שהיו אמורים בעצם לעבוד בוול-סטריט, או בבנק. הם בוגרי מינהל עסקים מבתי הספר הטובים ביותר. זוהי תרבות שהיא מאוד אנליטית, מאוד מסחרית, ומאוד ישרה עם הכסף של הלקוחות.

הצוות שבנינו אז, הוא הגרעין שמוביל את קשר-בראל עד היום. הוא כולל בין השאר את מיכל גור, מנהלת האסטרטגיה, תמר בירם הפלנרית הראשית, סיגי אשל ושירה מרגלית, סמנכ"ליות לקוחות, אורן פרנק מנהל הקריאייטיב הראשי, אלון שטרן שמנהל את המדיה, ואייל לינור, קריאייטיב פלנר, שאליו הצטרפו חנה ראדו, סמנכ"לית כספים, יוסי יסעור, סמנכ"ל משאבי אנוש, ולאחרונה טל רביב ואלון זייפרט, מנהל קריאייטיב.

היוצא מהכלל: מנהל מבחוץ שהצליח

"הרבה נטו לחשוב שהצלחתי בגלל שאני מנהל טוב, וזו טעות. האמת היא, שאני היוצא מן הכלל, והניסיונות להביא מנהל מחוץ לענף לא הצליחו. אני מאמין שההצלחה שלי נובעת בראש ובראשונה מהעובדה שהכרתי טוב את תחום האסטרטגיה, וכן מהעובדה שידעתי לאמן אנשים." שילוח שירת כלוחם בסיירת מטכ"ל והיה גם שחקן ומאמן כדורסל בעברו. והוא מאמין ששני תחומים אלו סייעו לו לגבש את התפיסות הניהוליות שלו: "מהכדורסל הבאתי את הנושא של אימון אנשים, ומהצבא את החשיבות של עבודת הצוות. למזלי, הצלחתי גם ללמוד ולהבין את הענף."

"אחרי שלוש שנים השתנה כמעט לחלוטין סל הלקוחות שלנו. נפרדנו מהתקציב של בנק הפועלים, שהיווה שליש מהמחזור של קשר בראל, אבל היתה לנו פריצה גדולה בדמות הזכייה בתקציב של תנובה, שבעקבותיה עלינו מהמקום הרביעי למקום הראשון. משנת 1998 אנחנו נמצאים במקום הראשון חמש שנים ברציפות, הישג שהוא לדעתי ללא תקדים בענף, ובשנתיים האחרונות אנחנו גם במקום הראשון בקריאטיביות. אני חושב שאנחנו החזקים ביותר מבחינה אסטרטגית, וגם מבחינת המדיה.

תהליך חשוב נוסף הוא שבסוף שנת 1996 נכנסה מקאן אריקסון כשותפה ב-40%, עלתה ב- 1999 ל-50%, ובסוף השנה הקרובה היא תעלה ל- 60%.

בשלב מסוים הבנו שאנחנו לא יכולים יותר לגדול כחברת פרסום, ואז החל, לפני כשנה וחצי, השלב השלישי של האסטרטגיה. בתהליך זה, שאותו החלה מקאן כבר בשנת 1995, אנו הפכנו מחברת פרסום לחברה של Marketing Communication.

מה משמעות הדבר מבחינה ארגונית? מבחינה ארגונית אנחנו היום קבוצה, שפעילה בארבעה תחומים מלבד הפרסום: מיתוג, יחסי ציבור, קידום מכירות ו- Relationship Marketing-. הקבוצה שלנו כוללת כיום חמש חברות: קשר בראל, שהוא משרד פרסום, וובר-שנדוויק כהן רימון, חברה שיצרנו על ידי מיזוג, העוסקת ביחסי ציבור, Future Brands, שנבנתה מתוך הסטודיו שלנו, שעוסקת במיתוג, MRM העוסקת בRelationship Marketing- ומומנטום, העוסקת בקידום מכירות, שנבנתה על ידי רכישה של BTL ופרימיום.

בנוסף לחברות אלה הקמנו שלוש סוכנויות העוסקות במגזרים - הרוסי, החרדי והערבי. כל החברות הללו הן חברות נפרדות, המנוהלות באופן עצמאי. כל אחת מהחברות עומדת בפני עצמה, וחייבת להיות הטובה ביותר בתחומה.

הקבוצה כוללת כיום 270 עובדים, כאשר מחציתם עובדים בפרסום והשאר עובדים בחברות האחרות. אנחנו למעשה Marketing Communications House של מקאן אריקסון בישראל. אנחנו מציעים ללקוח את כל מיגוון השירותים לו הוא זקוק.

נותנים פתרון הוליסטי,לא מוצרי-מדף

האם אתם מציעים את כל השירותים כחבילה אחת? לא. אנחנו לא מחליטים עבור הלקוח עם מי עליו לעבוד. אנחנו רוצים שגם אם הוא מפרסם דרכנו, הוא יבחר לעבוד עם הדיסציפלינות האחרות על סמך האיכות שלהן, ולא בגלל שהן קשורות אלינו. בכל אחת מהחברות יותר ממחצית הלקוחות הם לא לקוחות של מקאן קשר בראל. יש לקוחות שהסינרגיה חשובה להם מאוד, והם רוצים לקבל את כל הפתרונות במקום אחד, ולחסוך לעצמם את כל התיאומים, ואז אנחנו מספקים להם את זה כמובן.

האם לדעתך ייווצר בעתיד מצב בו כל נושא השיווק של חברה ייעשה באאוטסורסינג? חברה יכולה להוציא החוצה את ה Marketing Communication, לא את השיווק. אנחנו נותנים פתרון שמעלה את השווי הנכסי של החברה. אנחנו לא מתעסקים בברזלים, ואנחנו לא יכולים להחליף את מנהל השיווק. השיווק הוא ליבת העסקים של כל חברה, ואני לא מאמין שחברה תוציא את זה החוצה. המקסימום שאנחנו יכולים להיות זה שותפים שלהם, ובמקרה הגרוע אנחנו רק המבצעים.

אם אתה בודק את הלקוחות שאיתם אנחנו מצליחים, תמצא שאלו אותם לקוחות שאנחנו עובדים איתם בשותפות. אלו לקוחות, כמו תנובה, האגיס, יס, מקדונלדס ואסם נסטלה, שהשכילו להבין את היתרון בשיתוף הפעולה אתנו. מי שמנסה להנחית עלינו הוראות, מקבל את מקאן קשר בראל בחולשתה הגדולה. אין אצלנו מקצוע כזה. אנחנו לא מסוגלים לעבוד אם אנחנו לא שותפים. אין לנו מוצרי מדף של קריאייטיב, למשל. אנחנו נותנים פתרון הוליסטי כולל.

המיתוג - תופעה כאובה

איך לדעתך משתנה ענף הפרסום בשנים האחרונות? תחום התקשורת השיווקית עובר שינויים משמעותיים. קח לדוגמה את המיתוג. תופעת המיתוג היא תופעה כאובה. אין אף מותג גדול בעולם, להוציא את אורנג' שהיא היוצא מן הכלל שמעיד על הכלל, שנבנה על ידי חברת מיתוג. כל המותגים הגדולים בעולם נבנו על ידי החברות עצמן, בשותפות עם סוכנויות הפרסום שלהן. בשנים האחרונות הנושא הזה פרח, אבל לדעתי הוא הולך ופושט את הרגל. חברת המיתוג שלנו עוסקת רק בצד החזותי של המותג, בעיצוב, לא באסטרטגיה. אסטרטגיית המיתוג נעשית על ידי מקאן קשר בראל ביחד עם הלקוח. אני מאמין שחברות המיתוג יחזרו להיות בתי עיצוב ברמה גבוהה.

אנשים משנים היום עיצובים הרבה יותר מהר, כמו האופנה שמתחלפת מדי עונה. לא לשנות זה להתיישן. מי שלא משתנה, מת. אם אתה רוצה לשרוד אתה חייב להשתנות. ההבדל היחיד בין היום לעבר הוא שפעם היו מוכרים לוגו ב$2000-, והיום מוכרים לוגו במיליון דולר, כי זה נעשה על ידי חברת מיתוג. זה כל ההבדל.

גם התחום של השיווק הישיר השתנה מאוד. פעם דובר בדיוור, והיום מדובר בשיווק אחד על אחד, שהשתנה מאוד בגלל האינטרנט והטלפון הנייד, שמאפשרים העברת מסרים ישירים וממוקדים. גם בתחום יחסי הציבור יש שינויים. אני חושב שהתפקיד המסורתי של משרדי יחסי הציבור, להוציא קומוניקטים, כבר אין לו שום משמעות. היום התפקיד הראשי של משרדי יחסי הציבור הוא בניהול משברים - Reputation Management. בגלל ההתפתחות העצומה של התקשורת, ידיעות המזיקות לחברה מתפשטות במהירות, ואז לך תוכיח שאין לך אחות. כאן תפקידם העיקרי של משרדי יחסי הציבור.

ולאן מתקדמים מכאן? אנחנו רק התחלנו את המהלך לפני קצת יותר משנה, וטרם סיימנו אותו. המטרה שלנו בשנים הקרובות היא לבסס את המהלך, ולשמור על המעמד שלנו כגוף המוביל בשוק.

"הרגשתי שזה הבן אדם שאני רוצה לעניין הזה"

אריה רוטנברג, מבעלי מקאן קשר בראל, על אילן שילוח, המנכ"ל מתוך ראיון שערך עמו יאיר פלדמן בגיליון אוגוסט 2000 של אותות

"לקראת סוף שנות ה-90, רוב המייסדים של שלושת המשרדים הגדולים - דוד טמיר, רוני כהן, מושיק תאומים, שישקו, אבנר ואני - הגענו לגיל 50 פלוס מינוס. וכאן קשר בראל עשה את הדבר השונה משני המשרדים האחרים. הוא הגיע להכרה שדור המייסדים מיצה את עצמו כמנהלים בפועל, ובעקומת הצמיחה הגענו כבר לטופ, ואם אנחנו רוצים לייצר עקומת צמיחה חדשה, אנחנו צריכים לפנות את מקומנו להנהלה חדשה. גיתם וטמיר כהן לא השכילו להבין את זה, וקשר בראל היה היחיד שלקראת סוף שנות ה90- עשה את הצעד הזה. בצורה חדה וברורה ובלי שום הנחות לאף אחד, פינינו בבת אחת את מקומנו לאילן שילוח שמונה למנכ"ל...

...החלק הקשה באמת הוא היכולת שלך להסתכל במראה ולהגיד: אני בן חמישים... אתה צריך לראות את עצמך במראה בלי לצבוע את השיער ובלי לשחק משחקים. ברגע שאתה מבין את זה, אתה שואל את עצמך מה הדבר הנכון לעשות. את המהלך הזה בקשר בראל אני הובלתי, ואני הכי צעיר בין השותפים. מה שהקל עלי מאוד היה הרגע שאיתרתי את אילן שילוח... מול אילן הרגשתי שזה האיש שאני רוצה לעניין הזה... כשהבנתי שהוא האיש הנכון במקום הנכון התהליך היה מהיר מאוד. לא מרחנו את זה, לא יצרנו טשטוש בקרב העובדים ובקרב הלקוחות, ומלכתחילה הודענו שאנחנו מבצעים את השינוי ושאילן הולך להיות מנכ"ל. אנחנו עוזרים לו בכל מה שקשור לביצוע התפקיד שלו, אבל מאותו רגע הוא הסמכות המכריעה בקשר בראל - והדבר התבצע ממש לפי הספר.

...אילן, בתהליך מאוד חכם, הצליח לגבש הנהלה חדשה שיצרה תרבות שונה מהתרבות הקודמת... הוא הפך את המשרד מעסק לארגון. ארגון זה מקום שאין בו בעל עסק, יש בו הוויה משותפת שיוצרת מצב שבו כולם שותפים בתהליך. דווקא בגלל שהוא לא היה מהמייסדים, ושהוא הגיע לא כבעל מניות גדול, היתה לו היכולת לבוא לכל המערכת הזו ולהגיד: אנחנו בונים פה ארגון שמשרת את כולנו במטרה להיות משרד הפרסום המוביל בישראל..."


אותות הוא מגזין חודשי בנושאי פרסום, שיווק ותקשורת המונים, בהוצאת איגוד המפרסמים בישראל. המאמרים כאן מפורסמים כחלק משיתוף פעולה בין מערכת אותות לבין TheMarker.com ומובאים כלשונם ע"י מערכת אותות. להצטרפות למנויי הירחון הקישו על סימול המגזין שבראש העמוד

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות
עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
פרוייקטים מיוחדים
הפופולריות במדיה ושיווק
הצעות מיוחדות